Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.
Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.
«Отис» – это название фирмы, производящей лифты, и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения – пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы.
Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что он слишком много чувств вложил в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях.
Похожая практика используется продавцами. Первоначально товар рекламируется по особой низкой цене, чтобы покупатели решили, что они могут позволить себе его приобрести. Однако когда они приходят в магазин, то обнаруживают, что рекламировавшейся модели нет в наличии или что она низкого качества и не обладает желаемыми характеристиками. Поскольку человек уже затратил время на поездку, то он скорее согласится выбрать более дорогую модель. Техника завлечения популярна в магазинах, турагентствах и т. д. По той же причине в рекламных объявлениях указывают цену «от стольких-то долларов, евро, рублей…». При посещении фирмы оказывается, что в стоимость не включены компоненты, без которых покупка не имеет смысла, а их добавление значительно повышает цену, делая ее подчас выше, чем у других продавцов.
Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер называли эту технику методом соблазна и демонстрировали, как он работала в университете.
Студентов пригласили принять участие в интересном исследовании, в которое входил просмотр клипов из кинофильмов, а за участие предлагалось 30 франков (около 6 долларов). Тем не менее когда студенты пришли на эксперимент, им сказали, что его отменили. Испытуемым также сообщили, что раз они пришли, то могут, если хотят, принять участие в другом эксперименте, за участие в котором не предлагалось платы и он был не таким интересным, как первый: нужно было запоминать списки с числами. Исследователи знали, что второй эксперимент не был достаточно привлекательным сам по себе. Он бы не привлек много добровольцев: когда его описали другой группе студентов, только 15% согласились принять участие без оплаты. Однако процедура завлечения утроила число добровольцев: около 47% студентов, уже потративших время и усилия, чтобы участвовать в привлекательном эксперименте, который впоследствии отменили, изъявили желание принять участие в менее привлекательном эксперименте.
Завлечение дает результат, если человека сначала побуждают выполнить приятное для него соглашение. Как только человек сделал свой выбор, он согласен принять и менее привлекательное действие – то, мимо которого он прошел бы до того, как его соблазнили что-то сделать.
Еще один способ вынудить человека совершить действие – это дать ему ярлык, подходящий для данного действия. Например, ученики начальной школы, которым взрослый говорил: «Мне кажется, что ты девочка (мальчик), которая(ый) понимает, насколько важно научиться правильно писать», чаще соглашались заниматься с преподавателем грамматикой и продолжали это делать еще в течение трех – девяти дней.
Элис Тибу и Ричард Ялч показали, как тактику наклеивания ярлыков можно использовать, чтобы побудить взрослых голосовать. Ученые провели интервью со 162 избирателями и сказали половине из них, выбранной случайным образом, что, по данным опроса, эти избиратели – «граждане, проявляющие повышенную политическую активность». Второй половине сказали, что их активность в политической жизни представлялась средней. В результате те участники, которых назвали политически активными, не только считали себя более сознательными, чем те, на кого навесили ярлык средних избирателей, но и активнее принимали участие в выборах неделю спустя.
Они связывают человека с определенной позицией или рядом действий и увеличивают вероятность того, что он так и поступит. Так происходит, потому что люди любят последовательность и им нравится думать, что они выполняют свои обещания.
Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, когда посетители заказывают столик заранее, но потом не приходят. Столики, которые могли бы быть заполнены посетителями, пустуют, и это ведет к существенным денежным потерям. Проблема стала настолько серьезной, что некоторые хозяева ресторанов стали требовать номера кредитных карт позвонивших и назначать штраф в том случае, если те не оплачивают свой заказ. Однако Гордон Синклер, владелец ресторана в Чикаго, выбрал высокоэффективную тактику убеждения своих посетителей, когда они заказывали столик по телефону. Он велел служащим в приеме заказов не говорить: «Пожалуйста, позвоните нам, если вы измените свои планы», а вместо этого спрашивать: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся?» – затем служащие должны были дождаться положительного ответа. После применения этой тактики уровень неявки посетителей в его ресторане упал с 30 до 10%.
Почему такая маленькая деталь резко изменила поведение посетителей? Из-за желания быть последовательными, сдерживать обещания и сохранять образ «Я» человек зачастую поддается на простую стратегию просьб. Это базовая стратегия, и она регулярно используется профессионалами в области влияния. В ее основе – попытка сначала добиться обещания, а затем попросить его выполнить. Эта стратегия лежит в основе многочисленных техник уступок.
