Заблуждение № 4: UX-стратегия тесно связана со стратегией бренда
Реальность: стратегия бренда определяет, как, что, где, когда и кому вы планируете рассказать о бренде по каналам распространения. Отдельные аспекты стратегии бренда помогают в определении аспектов UX-дизайна вашего продукта, и наоборот. Однако на практике усилия и цели стратегии бренда легко спутать с UX-стратегией. Низкое качество UX может реально снизить «ценность бренда» продукта, хотя в обратном направлении зависимость существенно ослабевает. Даже самый выдающийся бренд не сможет преодолеть низкое качество UX продукта.
В своей книге Lean Entrepreneur[5] Брент Купер и Патрик Власковиц пишут: «Маркетинг может улучшить узнаваемость (awareness) продукта, но если продукт плох, что о нем скажут люди?» Применим этот подход к Google. Бренд воистину фантастический. Теперь вспомните о таких продуктах, как Google+, Buzz и Wave. Эти продукты соответствовали стратегии бренда Google, но не прошли испытание в глазах общественности. Когда они появились на рынке, то озадачили пользователей и не смогли завоевать их признание. Они потерпели крах на уровне «общей картины», которая должна была разрешить проблему пользователя относительно общения в разных сетях с использованием разных продуктов.
Также следует запомнить еще одно важное различие: основательный UX-дизайн уже не является отличительной особенностью бренда. Пользователь полагает, что у таких компаний, как Google, UX-дизайн всегда будет качественным. Google уже не нужно объявлять об этом, а когда UX-дизайн оказывается неудачным, это еще сильнее бросается в глаза. Вот почему UX-стратегия становится еще более важным фактором. По мере того как ваша компания растет и расширяет свои цифровые владения, вам приходится постоянно сдвигать и разворачивать свои планы, адаптируя свою стратегию для всех онлайн-сервисов, – эффективно, надежно, без сучка и задоринки. Хорошее качество UX необходимо продукту в любом случае.
Так что это такое – UX-стратегия?
UX-стратегия – процесс, который должен запускаться первым, еще до начала проектирования или разработки цифрового продукта. Это образ решения, который необходимо проверить на реальных потенциальных потребителях, чтобы доказать, что решение действительно востребовано рынком. И если UX-дизайн включает различные детали (такие, как визуальный дизайн, передача контента и простота выполнения действий пользователем), UX-стратегия определяет «общую картину». Она представляет собой высокоуровневый план по достижению одной или нескольких бизнес-целей в условиях неопределенности.
Цель любой стратегии заключается в выработке плана, который анализирует текущее положение дел и помогает вам прийти туда, где вы действительно хотите оказаться. Ваша стратегия должна опираться на ваши сильные стороны и учитывать ваши слабости. Она должна полагаться на эмпирические, облегченные тактические решения, которые быстро ведут вас и вашу группу (потому что – давайте честно признаем – вы наверняка делаете это не в одиночку) к пункту назначения. Хорошо проработанная стратегия определяет успех или провал проекта. В мире цифровых продуктов хаос – задержки, увеличение затрат, неудачные UX-решения – только усиливается при отсутствии единого образа продукта у участников группы.
Как любой хороший генерал, вы должны выработать эту стратегию. Вот почему мы убедили фирму нашего программиста, испытывавшую серьезные затруднения, сделать шаг назад и переформулировать план. Вот какие результаты были достигнуты в результате применения нашей практической UX-стратегии примерно за месяц:
• Мы перепроверили все текущие исследования и обнаружили, что они в значительной мере основывались на бизнес-предположениях, а не на данных реальных пользователей. По этой причине клиент разрешил моей группе приостановить переработку сайта.
• Мы провели скрытое исследование пользователей с использованием прототипа MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) в присутствии клиента. Выслушав мнение потенциальных пользователей, клиенты признали, что их сегмент пользователей не состоит из «каждого» обобранного недобросовестными клиниками. Они построили бизнес-модель, которой требовался прямой маркетинговый канал, ориентированный на широкий клиентский сегмент.
• Мы поэкспериментировали с новыми предложениями, протестировав эффективность привлечения клиентов по страницам перехода. Это помогло непредвзято отнестись к другим возможным бизнес-моделям – таким, как решения B2B (Business-To-Business).
Конечно, многие результаты были крайне безрадостными для клиентов. Они потратили много времени и денег на создание продукта, который не работал. Изначально они винили «опыт взаимодействия» своего сайта. Но анализ общей картины показал, что впечатления пользователя сводились на нет другими факторами, выходившими за рамки цифрового интерфейса.
Почему UX-стратегия имеет решающее значение
Ментальной моделью называется понятийная модель представлений человека о том, как что-то устроено в мире. Например, когда мне было 10 лет, я полагала, что для получения наличных моя мама шла в банк, расписывалась на листке бумаги и получала нужную сумму у кассира. Когда мне было двадцать, я считала, что для получения наличных нужно иметь банковскую карту и знать пин-код. Но если вы сейчас спросите моего десятилетнего сына, как получить деньги, он скажет, что нужно пойти в супермаркет и обратиться к кассиру. Ментальная модель получения наличных 2015 года сильно отличается от ментальной модели 1976 года. Дело в том, что за это время появились новые технологии и новые бизнес-процессы, которые предоставляют людям более эффективные средства для выполнения различных задач. Устаревшие ментальные модели ниспровергаются. Жизнь меняется к лучшему!
Вот почему я люблю работать со стартапами: эти предприниматели рискуют больше всего. Они бросают свою работу и ставят всё на одну грандиозную идею, которой горят. Наш программист был как раз из таких людей – трудный жизненный опыт привел его к желанию решить проблему, чтобы другим не пришлось пройти через то же самое. Он захотел изменить ментальную модель.
И хотя выдумывать инновационные продукты интересно, заставить людей изменить свое поведение достаточно трудно. Прежде чем отказаться от старого способа, клиент должен увидеть, что новый действительно лучше. Изобретение новых продуктов для решения серьезных проблем – занятие не для слабаков. Вы должны быть энтузиастом и хотя бы немного безумным, чтобы бежать прямо на препятствия, которые неизбежно встретятся по пути.
Да, революционные продукты появляются в результате стремления решить задачу, изменить мир и сделать его более удобным для жизни. И эта страсть свойственна не только предпринимателям, оставляющим свою основную работу. Она захватывает людей, отвечающих за выпуск новой продукции, UX-дизайнеров и разработчиков. Эти люди тоже с энтузиазмом относятся к применению технологий для создания продуктов, которые нужны клиенту. И если вы сведете всех этих людей вместе, у вас будет все необходимое, чтобы сотворить маленькое чудо и уничтожить устаревшие ментальные модели. Наше время на Земле конечно, иначе зачем бы нам нужно было создавать что-то новое?
В этой книге я постаралась снять покров тайны с практики UX-стратегии, чтобы вы смогли заняться делом. Вы сможете немедленно применить приемы UX-стратегии к разнообразным рабочим ситуациям, чтобы вы и ваша группа справились с любыми трудностями на вашем
