Некоторые пользователи могут сказать: «И что? В итоге он получил кучу адресов электронной почты людей, которые просто хотели бесплатные наушники». У Джареда на это был свой аргумент: метрики, тщательно отобранные в результате эксперимента со страницей перехода. Более 5 % людей, вступивших в конкурс, начали рассказывать о TradeYa в своих социальных сетях. Так они стали сторонниками – людьми, пропагандировавшими предлагаемую ценность среди других потенциальных клиентов. При запуске MVP у Джареда были адреса 5000 людей, которым можно было отправлять сообщения; этих людей нужно было убедить активизировать свои учетные записи и участвовать в обмене на сайте. В этом контексте я назвала бы конверсию, достигнутую в ходе эксперимента, успешной.
Как провести эксперимент со страницей перехода
Если вы решили использовать эксперимент со страницей перехода для своей предлагаемой ценности, считайте, что вам повезло: существует много WYSIWYG-инструментов для таких тестов, от простейших и бесплатных до очень мощных и дорогостоящих.
При выборе инструмента важно выбрать тот, который позволит вам легко
• добавлять подключаемые виджеты и модули формы в случае необходимости;
• выбирать собственное доменное имя;
• собирать информацию о конверсии.
Ниже приведена простая структура создания эксперимента страницы перехода (собственно, именно так мы действовали в только что описанных примерах):
1. Определите эксперимент; выясните, какая часть опыта взаимодействия тестируется и как она соответствует предлагаемой ценности.
Вы тестируете свою предлагаемую ценность, смену направления или пытаетесь привлечь пользователей. Как вы прочитали в предыдущих примерах, очень важно попытаться определить соответствие между количественными результатами, полученными на странице перехода, и вопросами, на которые необходимо получить ответы.
2. Постройте/спроектируйте страницу перехода.
Основная функция страницы перехода – перевод потенциальных клиентов, пришедших по ссылке, на более глубокие уровни взаимодействия с продуктом. Конверсия должна происходить очень быстро, на протяжении 30-секундной рекламы. Вы должны донести до потенциальных клиентов, что делает ваш продукт, использовав для этого любые необходимые каналы. Возможно, для этого следует привлечь к разговору специалистов по стратегии контента или бренда (если они доступны), потому что вы должны придать своему продукту достойный вид, использовав текст, фотографии и видео. В главе 3 я обсудила аспект донесения предлагаемой ценности до потребителя. Именно этот аспект должна донести страница перехода.
Вероятно, вам также стоит продумать дальнейшее взаимодействие после того, как пользователь отправит форму. В идеале должна отображаться страница с благодарностью и объяснением следующих шагов. В примере с подбором клиники мы также указали номер телефона на тот случай, если пользователи занервничают и захотят пообщаться с нами (рис. 9.22).
Рис. 9.22. Страница с благодарностью
3. Спроектируйте/постройте вторичные страницы.
Создайте модификации страниц перехода для проверки разных вариантов предлагаемой ценности, функций, рекламного текста и паттернов пользовательского интерфейса.
4. Проведите «контролируемую» рекламную кампанию в течение установленного периода времени.
Как правило, рекламные кампании продолжаются меньше недели. Тем не менее все зависит от вашего бюджета.
5. Измерьте метрики для проверки результатов.
Все в конечном итоге упирается в вашу воронку. Если вы не собираете и не анализируете важные числовые данные, то не сможете принять решения, которые сделают из вашего продукта то революционное изобретение, о котором вы всегда мечтали.
Итоги
В этой главе я показала, как успешная UX-стратегия использует аналитику для оптимизации UX-дизайна; показала, как использовать матрицу воронки и ее различные стадии привлечения клиентов; а также объяснила, как метрики доказывают, что клиент переходит на более глубокий уровень вовлечения. Вы также узнали, как проектировать страницы перехода продукта для дальнейшей конверсии и как собрать многофункциональную команду с участием проектировщиков, разработчиков, менеджеров продуктов и самое важное – маркетологов.
На этом завершается наше знакомство с методами реализации UX-стратегии. А теперь пришло время выслушать мнение других стратегов и узнать их точку зрения.
Глава 10. Другие стратеги
Хватит слоняться без дела,Убей этого гадкого утенка.У нас есть сила,И мы не должны злоупотреблять ею,Потому что жизнь коротка и полна мыслей,Я использую силу.The Fall (1979)До недавнего времени у людей, практикующих UX-стратегию, не было особых возможностей собраться вместе и обменяться мнениями. По этой причине я решила выйти на этих стратегов в их естественной среде обитания и взять у них интервью для книги. В этой главе вы встретитесь со специалистами разного уровня, от бизнес-стратегов до руководителей по дизайну, которые работали над разнообразными проектами, от минимальных до крупнобюджетных. Я хотела, чтобы они поделились своей точкой зрения и рассказали о своей практике, даже если их стратегические методы отличались от наших. Всем участникам предлагалось ответить на одни и те же 10 вопросов. И вот что они рассказали по теме.
Холли Норт
Место рождения: Кукфилд (Англия)
Место жительства: Лондон (Англия)
Образование: степень бакалавра по социологии в университете Сассекса (Англия)
Рис. 10.1. Холли Норт
1. Как вы стали UX-стратегом и (или) стали заниматься стратегией как частью своей работы?
У меня все началось на телевидении. Я работала в производстве, и где-то в девяностых до меня стали доходить слухи об электронной почте и «Всемирной Паутине». И только после того, как я увидела веб-адрес на рекламе в метро, я подумала, что ситуация действительно изменяется. Я хотела лучше понять, как работают новые цифровые каналы, и поэтому занялась цифровыми технологиями, или «мультимедиа», как это тогда называлось.
Я работала с крупным рекламным агентством в Лондоне, и в своей работе видела множество разных проектов, технологий и заказчиков. Быть в начале чего-то значительного было невероятно интересно. Затем с появлением интерактивного телевидения я увидела возможность объединить свой опыт работы на телевидении с опытом цифровых технологий. Вещательные компании искали новые возможности привлекать и развлекать свою аудиторию в условиях растущей конкуренции. Многие интерактивные сервисы проводились после съемок передачи и воспринимались скорее как второстепенные дополнения. Мы понимали, что для интеграции интерактивных технологий и телевизионных программ нужно мыслить стратегически – не просто в контексте конкретной передачи, но и того, какое место она должна занимать в бизнес-стратегии компании. А это означало, что мы должны были сделать шаг назад и рассмотреть стратегии бизнеса и подбора материалов в контексте рынка и новых возможностей, которые открывались благодаря меняющимся технологиям. Мы анализировали тенденции, неудовлетворенный спрос и возможности, а затем разрабатывали цифровой план действий. Мы не ограничивались стандартным вопросом о том, кто она – наша аудитория, а интересовались тем, что эта аудитория хочет сделать, в чем нуждается и в каком контексте.
В университете я изучала социологию. Сейчас я могу сказать, что эти знания принесли огромную пользу и подготовили меня к моей нынешней работе. Социология требует системного подхода к человеческому обществу; анализа отношений между индивидом и обществом и хорошего понимания человеческих мотивов, занятий, традиций и культур. Как выяснилось, изучение социологии становится замечательной подготовкой для UX-стратега.
Я вообще не собиралась становиться стратегом – и уж конечно, не UX-стратегом.
