Что такое фейл в рекламе? По-моему, это когда реклама очевидна и в лоб. Потому что мы все понимаем, что это проплачено: люди не дураки, и подписчики все видят и чувствуют. Мы реально убиваемся в рекламных кампаниях, думаем, как классно это сделать, если есть бюджет. Какого режиссера или оператора пригласить, какую идею подать, как сделать, чтобы реклама была запоминающейся, это было бы смешно или, наоборот, поучительно. Мы думаем над качеством этой рекламы! Показать в зеркало новый пуховик или дословно прочитать текст, который прислал рекламодатель: «Наш крем – самый лучший крем из кремов», – сколько можно, когда это закончится?! Это абсолютное неуважение к подписчикам, к аудитории, которая тебя так любит; это неуважение к себе, потому что ты даже не запарился; и это неуважение к клиенту, потому что ты за это взял деньги и не сделал ничего, кроме некачественной фотографии в зеркале лифта или дословного озвучивания текста, который тебе прислали!
Бывают случаи, когда рекламодатели настаивают и говорят: мы хотим, чтобы были произнесены именно эти слова. У них определенная политика, их можно понять. Иногда нужно выйти на переговоры и объяснить, что Instagram и другие социальные сети немножко не вписываются в политику, которая у них есть для СМИ или для телевидения, и случается, они слышат и идут навстречу. А если все равно хотят, чтобы мы произнесли именно эти слова, пытаемся все обыграть, сделать более или менее естественно или просто отказываемся. Любой адекватный рекламодатель, как агентство, так и крупный клиент, даже в микроблогинге безумно рад, когда от блогера идет инициатива. И когда клиент хочет предложить что-то интересное, это всегда диалог, который нормально и правильно вести на старте партнерства. Если вы, например, относитесь к агентству или рекламодателю, пересмотрите свои взгляды, дайте чуть-чуть свободы блогеру! Поверьте, если он заработал свои сотни тысяч или миллионы просмотров на чем-то, то знает, на какие точки надавить, чтобы ваша реклама была интересной, актуальной и подписчиков от нее не тошнило. Если у вашей рекламы будет мало просмотров и ее воспримут в штыки, тогда будет уже антиреклама!
Не нужно делать так, чтобы подписчики не поняли, что это реклама, – это тоже обман. Да и как это сделать, двадцать пятым кадром? Где-то стаканчик мелькнет с такой-то надписью – умные ребята так и делают. Хотя даже я не могу назвать ни одной российской рекламной кампании, чтобы бренд пришел и сказал: «Просто используйте наш продукт у каждого из ваших подопечных в кадре максимально нативно без откровенного описания свойств и рекламной подачи, и мы вам за это заплатим!». Мы готовы брать за это не полную стоимость, если продукт действительно хорош. Или крупный бренд техники говорит: «Давайте мы закупим вам всем технику, вы просто будете ее использовать и показывать в кадре, но не говорить, что это мы». Вот это правильный подход! На западном рынке таких рекламных кампаний немало. В России – всегда в лоб, всегда со ссылкой, всегда: «Ешьте, пейте, смотрите, надевайте!». Я за то, когда все естественно и непринужденно.
Еще раз. Когда мы размещаем промо, не ставим задачу скрыть от подписчиков, что перед ними реклама. Наша цель в том, чтобы людям было интересно смотреть даже такой контент. Мы делаем его по принципам основного. То есть стараемся максимально естественно ввести продукт, не для того, чтобы он был не виден зрителю, а для того, чтобы не отличался от контента, который привык видеть человек. Эта концепция – просто часть такого же полноценного трудоемкого ролика, как и все остальное.
Саша Хоменко готовит в некоторых роликах. Если к нам обращается продуктовый бренд, особенно тот, который мы знаем и сами едим, с удовольствием его берем и делаем абсолютно такие же ролики приготовления пищи, просто внедряем туда этот продукт. Но принципы и юмор – все то же самое.
Как подписчики реагируют на рекламуБывает волна отписок после поста, особенно на начальном этапе. Когда ребята-блогеры только стартуют, к ним очень высокий интерес, и вот появляется первая рекламная кампания, и сразу же вал комментариев: «О, и этот тоже». Да, и этот тоже! И этот тоже рекламирует. Потому что тут варианта два: либо вы его смотрите, он вам нравится и рекламируется, либо он исчезает. Ведь блогеры, как ни странно, тоже люди, им тоже надо что-то есть, им тоже надо ездить в отпуск и надевать что-то.
Подписчики реагируют таким образом, потому что не видят проделанной работы и думают, что все очень легко. Они считают: «Почему он не идет в 8 утра на работу, он что, ленивый? Мог бы прийти в 8 вечера и с 9 до 10 записать вайн, там же делать-то нечего, раз плюнуть и все, какие проблемы?». Проблемы в том, что так не происходит. Ты либо серьезно занимаешься этим, либо не занимаешься и не успешен. Ты можешь сделать болталку после работы и быть никому не нужным блогером, либо будешь развиваться, делать что-то, привлекать аудиторию. У меня в Production есть Ника Вайпер, наверное, королева Instagram в вопросе использования разного реквизита, локаций, людей, поиска всего необходимого. Ей нужен для ролика рентген какого-то предмета, например кружки, она спрашивает подписчиков, несется в рентген-лабораторию с этой кружкой. Нужен кадр с каким-то артистом – свернет горы. Человек максимально выкладывается, и это занимает очень много времени. Мы не находимся постоянно в состоянии «я в квартире после работы»!
Двигаемся дальше. После того как реклама размещена, обычно всегда идет обратная связь от клиента. Безусловно, это важно для нас. Конечно, мы не всегда успеваем собрать 100 % отзывов от заказчиков. Но в разговоре, до отправки актов по договору, через один-два дня после размещения, мы всегда уточняем, все ли хорошо. И большинство ответов – «да». Есть люди, которых я называю «люди обманутых ожиданий»: они считают, что сейчас сделают один пост, к ним сразу придет два миллиона подписчиков, будут миллионы просмотров и продастся вся продукция. Но, как было сказано выше, так не бывает. Существует определенная структура, политика в компании в отношении рекламы, в том числе в Instagram.
Если вы сравните результаты всего, куда вы вкладывались: СМИ, ТВ, офлайн– и онлайн-баннеры, и Instagram с YouTube, –
