Легендарный дизайнер Рэймонд Леви, разрабатывающий все, начиная с логотипов и сигаретных пачек и заканчивая поездами, автобусами и холодильниками, как-то заметил: «Мы стремимся предложить покупателю самый совершенный, самый продвинутый продукт… К сожалению, как показывает практика, далеко не всегда такие товары хорошо продаются. Судя по всему, у каждого отдельного товара есть некая критическая область, попав в которую потребитель перестает понимать, какое из чувств в нем сильнее – тяга к новому или страх неизвестного»{80}.
Размышляя над этой проблемой, Леви придумал зону MAYA (от англ. Most Advanced Yet Acceptable, что можно перевести как Наиболее продвинутое и приемлемое решение). В этой зоне товар уже достаточно уникален, чтобы привлечь потребителя, но еще не чересчур экстравагантен, чтобы его отпугнуть{81}. Определение правильной зоны MAYA облегчит для потребителя переход к вашему продукту или сервису. Если же вы выйдете за ее пределы, то несмотря на то, что сам товар стал более совершенным, потребитель может от вас отвернуться.
Финансовые барьерыNetJets первыми на рынке авиаперевозок предложили концепцию «долевого владения»{82}, которая позволяла частным лицам и предприятиям покупать в частном самолете долю, а не владеть им целиком. Расходы на покупку и обслуживание распределялись поровну на всех владельцев. NetJets до сих пор лидируют на этом рынке и могут похвастаться универсальным парком из более чем 700 самолетов{83}. Им удалось устранить финансовый барьер, который возвышался перед потенциальными клиентами, которые хотели летать в частном порядке, но не могли себе это позволить.
Надо понимать, что устранение финансовых барьеров не равно снижению цены на товар. Подбирайте оптимальную цену с самого начала, а не делайте скидки потом для того, чтобы его продать! Об этом я еще расскажу в теме «Глубокое погружение, глава 4: Доходы». Вместо этого сократите финансовый барьер, то есть сделайте цену или доступной для потенциального потребителя, или психологически приемлемой для него.
Снижение первоначальных затрат, введение рассрочки и прочие приемы помогут потребителю свыкнуться с высокой стоимостью вашего товара. Такие методы часто применяют компании, торгующие очень дорогими товарами и услугами.
Также имеет смысл попробовать снизить для потребителя стоимость перехода на ваш продукт и минимизировать любые финансовые риски, с которыми он может столкнуться. Для привлечения потенциальных клиентов к вашей линейке продуктов важно все, даже подтверждение безопасности платежей или возможность быстро и без проблем оформить возврат товара, купленного через интернет.
Сводим все воединоСамый простой способ оценить влияние перечисленных барьеров на бизнес – это пройтись по каждой категории сетки и присвоить им рейтинг типа: «Не применимо/Красный/Оранжевый/Зеленый»{84}. Так же можно оценить предложения ближайших конкурентов и посмотреть, чем они отличаются от вашего. Давайте в качестве примера рассмотрим барьеры, связанные с внедрением мобильного платежного приложения PowaTag. В 2016 г. его компания-разработчик с треском обанкротилась, несмотря на то что изначально они собрали почти 200 млн долларов инвестиций{85}.
PowaTag работало так: пользователь устанавливал приложение на телефон и сканировал QR-код (код быстрого отклика) с помощью камеры. Платеж обрабатывался с использованием данных кредитной карты, указанных при регистрации.
Продавцы размещали QR-коды на сайтах, в печатных брошюрах или непосредственно на продуктах. Потребители могли мгновенно заказать понравившийся в журнале товар или заново купить закончившийся. Кроме того, чтобы повысить информированность клиента о товаре и стоимости, использовали аудиосредства: например, звуковое оповещение в магазине или сообщения, встроенные в звуковую дорожку рекламных роликов. Если расписать все действующие барьеры, с которыми столкнулась компания, это будет выглядеть примерно так:
Рисунок 7. В таблицах ниже указаны все барьеры, которые встанут на пути потенциальных потребителей PowaTag.
Из таблицы видно, что приложение PowaTag столкнулось сразу с несколькими барьерами: конкурирующей технологией, поддерживаемой мощными брендами; проблемой, связанной с сетевыми эффектами; ограниченными возможностями пробной версии; широким выбором альтернативных и привычных способов оплаты и непривычной для потребителя моделью поведения.
Несмотря на отличное качество приложения, все эти барьеры заметно осложнили жизнь компании-разработчика: им было нелегко получить инвестиции от венчурных фондов, которые прекрасно представляют себе ситуацию на рынке мобильных платежей. Вместо этого финансирование PowaTag происходило из инвестиционных фондов, работающих преимущественно с облигациями и фондовым рынком{86}.
Альтернативная стратегия могла бы привести к созданию жизнеспособного бизнеса. Например, эта технология могла бы по лицензии передаваться другим брендам для встраивания в их приложения с целью преодоления барьера сетевых эффектов. Но при наличии всех остальных серьезных барьеров решение с QR-кодом, скорее всего, не смогло бы удержаться на рынке в качестве основного стандарта для мобильных платежей.
Как правило, на рынке побеждает продукт, который проще всего купить и проще всего использовать. Если есть вероятность того, что на пути к достижению своей цели потребители столкнутся с серьезными барьерами, вы должны найти способ их устранить.
Ключевые вопросы
Ценности и убеждения
• Как потребитель описывает или воспринимает себя?
• Какие ценности он хочет выразить, приобретая тот или иной продукт?
• Какие убеждения потребителя нужно изменить, чтобы он выбрал ваш продукт? Как вы можете это сделать?
Цели
• Какие сверхзадачи хочет решить ваш потребитель?
• Какие скрытые цели есть у вашего клиента? Каков подтекст его желаний?
• Как вы узнаете, что потребитель успешно достиг своей цели? Каковы критерии успешности?
Барьеры
• Есть ли у потребителя какое-то оборудование, с которым нужно будет совместить ваш продукт? Станет ли это барьером для него? А для вашей компании?
• Можете ли вы облегчить потребителю процесс освоения вашего продукта?
• Какие финансовые барьеры стоят на пути вашего целевого пользователя? Можете ли вы найти способ для их устранения?
2. Конкуренция
Каковы ваши самые первые воспоминания, связанные с соревнованиями, борьбой и соперничеством?
Сначала я столкнулся с этим, когда играл в настольные игры и наперегонки с братом гонял радиоуправляемые машинки. Кроме того, я с раннего возраста занимался спортом: неплохо бегал, а в подростковом возрасте увлекся спортивной греблей. Оставил я это занятие только тогда, когда конкуренция стала невыносимой. Гребцы – это банда одержимых.
Впрочем, в школе конкуренции тоже было более чем достаточно. Я учился в интернате, и, запертые в четырех стенах, мы с однокашниками соревновались за лучшие оценки, соревновались на заснеженном футбольном поле и соревновались за право попасть в лучшие университеты. Правда, на самом деле я соревновался только со своим лучшим другом – в том, кому больше на все это наплевать. Надо ли говорить, что учителей мы не радовали?
В общем и целом такой опыт формирует наши представления о конкуренции. На спортивном поле есть победители и проигравшие, и цель любого соревнования – одержать победу над
