Альтернативы и заменители
Предпринимая меры по ограничению своей категории и территории, мы уменьшаем количество конкурентов, однако на рынке все еще остается большое количество альтернатив. Как нам решить, кто из них является реальным соперником? Нашим следующим шагом должен быть выбор своей позиции на рынке.
ПозиционированиеКак писал Эл Райс в своей ставшей классикой книге Positioning: The Battle for Your Mind («Позиционирование: битва за ваш разум»), «потенциальные клиенты не покупают, они выбирают. Достоинства или недостатки вашего бренда не так важны, как ваша позиция среди возможных вариантов»{107}. Следовательно, основная задача заключается в том, чтобы точно определить критерии выбора продукта, которые используют клиенты, и затем решить, соответствует ли им ваше предложение. Самый эффективный способ сделать это – нарисовать общую «карту рынка». Моя карта объединяет в себе элементы из сетки значимости специалиста по стратегическому планированию Ричарда Хантингтона и карты рынка Рэя Кордуплески{108}.
Карта рынка – это простая диаграмма с двумя осями.
Одна показывает «то, что вы платите», другая – «то, что вы получаете». Другими словами, она отражает общее представление потребителя о качестве или эффективности работы вашего предложения. Как показано ниже, вся область поделена на девять позиций.
Рисунок 8. Стандартная карта позиционирования на рынке.
Вначале нужно разметить в таблице продукты, услуги или бренды вашей категории. Можно двигаться снизу вверх, от бюджетных предложений к предложениям премиум-сегмента, а можно сначала отметить одного самого известного участника рынка, а остальных расставить вокруг него. Тут нет правильного или неправильного пути. В качестве примера я разместил в таблице ниже представления моей жены о рынке производителей женской одежды.
Рисунок 9. Позиционирование на рынке компаний – продавцов женской одежды, по мнению моей жены.
После того как вы набросали общую структуру рынка, вам необходимо подумать о том, где между ними вы находитесь сейчас или где бы вы хотели находиться. При этом укажите конкретных конкурентов, с которыми вас будут сравнивать потребители. У такого подхода есть четыре основных преимущества:
1. Он подтверждает, что все относительно.
Ваша позиция на карте рассматривается относительно других компаний и может измениться с появлением или уходом конкурентов. Новый участник с невысокими ценами может подтолкнуть существующий бренд на среднюю площадку, а предложение с относительно высоким качеством по очень доступной цене заставит потребителей считать премиум-бренд необоснованно дорогим. Следя за картой, можно прикинуть, как на позицию вашей компании на рынке может повлиять новый игрок.
2. Он заставляет сосредоточиться на «своем» потребителе.
Позиционирование брендов – понятие субъективное и относительное. И это даже хорошо, потому что привлекательность продукта тоже субъективна. То, что для одного товар премиум-класса, для другого – обдираловка и надувательство. То, что для одного выгодная покупка, – для другого выброшенные деньги.
Это означает, что карту можно заполнить только в том случае, если вы знаете своих клиентов. Это заставит вас лучше понимать их желания и потребности. Опрос нынешних и потенциальных клиентов о том, как они относятся к другим брендам и где бы разместили их на карте, может стать весьма показательным мероприятием. Если компании и потребители расходятся во мнении о позиционировании бренда – это тревожный знак.
3. Он помогает выявить свободные позиции на рынке.
Сопоставление игроков в пределах категории может подсказать, в каких секторах рынка конкурентов слишком много, а в каких их почти нет. Предприниматель Джим Джаннард – мастер по позиционированию, на его счету запуск двух успешных предприятий. Солнцезащитные очки Oakley были брендом премиум-сегмента, который предлагал «большее за большую цену» – высококачественные спортивные солнцезащитные очки по достаточно высокой цене. В 2007 г. бренд был продан Luxottica Group за $2 100 000 000{109}.
RED Digital Cinema, его второе крупное предприятие, было нацелено на то, чтобы сделать цифровые камеры доступными для большого числа кинематографистов.
Во время запуска компании в 2007 г. их первая камера стоила почти на 90 % меньше, чем некоторые альтернативы, но при этом отличалась более высоким качеством изображения{110}. В итоге вышло так, что месячная аренда камеры конкурентов обходилась дороже, чем покупка RED.
Неудивительно, что позиционирование «большее за меньшую цену» оказалось привлекательным для многих клиентов. Однако хочу вас предупредить вот о чем. Это позиционирование, безусловно, является самым сложным: слишком велика вероятность вступить в противоречие с убеждениями потребителя. Многие сомневаются в качестве товаров, которые продают по столь низкой цене.
4. Он может помочь в том, что касается маркетинга и ценообразования.
Успех зависит от того, сможете ли вы сделать свое предложение понятным для клиента, а процедуру его выбора – простой. Позиционируйте свой бренд как можно четче, чтобы потребителю было проще сделать выбор в вашу пользу. Чем яснее ваша позиция на рынке, тем легче вас выбрать. Если потребителю непонятно, к какому сегменту относится ваш товар – премиум- или эконом-классу, – он его проигнорирует: выбор и так слишком велик. Все ценовые предложения и сообщения от лица компании должны однозначно выражать вашу позицию.
На начальном этапе вы можете использовать рыночную карту и для оценки верхней и нижней ценовой границы, учитывая цены на альтернативы в соседних позициях. Если вы хотите создать бюджетный вариант продукта, вы должны определить, какие товары, по мнению потребителей, занимают эти позиции (в данном случае это «экономия», «середина» и «выгодное вложение»). Ориентируясь на них, установите приблизительные границы для ваших цен.
О ценообразовании имеет смысл подумать сразу, как только вы начнете разрабатывать свой продукт. Так у вас не появятся товары и услуги, которые не смогут приносить доход{111}. Я расскажу об этом более подробно в теме «Глубокое погружение, глава 4: Доходы».
Разберемся с альтернативамиДо сих пор мы говорили о категории, территории и основах позиционирования на рынке: все это помогает сократить число конкурентов до приемлемого уровня. Теперь пришло время рассмотреть остальных прямых конкурентов, разделив их на три группы: альтернативы, заменители и внутренние конкуренты (ваш собственный ассортимент).
Альтернативы
Альтернатива – это прямой конкурент, которого потребитель выберет в качестве эталона и с которым будет сравнивать ваш продукт. Например, альтернативой автомобилю Mercedes-Benz C–Class являются Audi A4 или BMW третьей серии. Начните с составления списка таких альтернатив, указав их преимущества и недостатки, а также ценовые показатели, которые вы установили для данной категории товаров. При наличии таких данных вы можете сравнить ваши успехи с работой прямых конкурентов (альтернативами), посмотрев, как меняется распределение долей на рынке, сколько товара продали они, а сколько – вы, какой доход был получен и т. д.
Если эти данные недоступны, то число прямых конкурентов на рынке можно определить методом исключения. Если ваши доходы или клиентская база сокращаются, но спрос
