Все это лежало ниже допустимого уровня обслуживания, ведь я ждал от такого отеля большего. К тому же это случилось в конце моего визита и в итоге бросило тень на все остальное. Эти два события заняли доминирующее положение в моих воспоминаниях о пребывании в отеле. Считается, что очень важно создать хорошее первое впечатление, но на самом деле последнее впечатление может быть более важным.
Последствия неприятного опыта могут серьезно навредить бизнесу, но не стоит пугаться: такие ситуации предоставляют огромные возможности для развития. Большинство компаний, когда хотят улучшить восприятие клиентов, ударяются во все тяжкие и пересматривают все этапы взаимодействия, как если бы каждый из них имел одинаковое значение. Как правило, обходятся такие реформы очень дорого, на их внедрение уходят месяцы и годы, а в результате они оказывают крайне незначительное воздействие на степень удовлетворенности потребителя, потому что в конечном итоге не помогают создать у него положительные воспоминания. Более того, за время запуска всех этих бессмысленных улучшений ожидания потребителей возрастают, и в итоге компания возвращается на ту же позицию, с которой все начиналось.
Кроме того, бывает и так: если судить по расчетам, удовлетворенность клиентов должна улучшаться, а по факту она падает. Это происходит потому, что все взаимодействия были подогнаны под уровень зоны толерантности, то есть у потребителя не остается никаких воспоминаний об этом опыте.
Поэтому очень важно добиваться удовлетворенности клиента не при каждом взаимодействии с компанией, а сосредоточиться на особо важных из них. Кстати, на это уйдет меньше времени и средств.
Во-первых, нужно обязательно следить за тем, чтобы финальный этап взаимодействия потребителя с компанией заканчивался на позитивной ноте и превосходил их ожидания. Любой завершающий процесс предоставляет множество возможностей для изменения удовлетворенности потребителя в лучшую сторону.
Во-вторых, нужно устранить любые провалы – то есть этапы взаимодействия, качество которых потребители оценивают как «ниже допустимого». Это избавит клиента от негативных воспоминаний.
В-третьих, надо создать дополнительный позитивный пик, добавив взаимодействия, которые превзойдут ожидания потребителя и позволят ему сохранить о вашей компании исключительно приятные воспоминания. Можно даже разработать набор «генераторов воспоминаний» – взаимодействий, которые можно использовать когда угодно, чтобы улучшить имидж бренда или просто доставить удовольствие потребителю.
Чтобы применить такой подход на практике, нужно составить полный список всех взаимодействий с потребителями и определить, какой уровень качества на каждом этапе работы они считают допустимым, а какой – желаемым. Как это сделать? Можно проводить опросы клиентов; следить, как они используют ваши продукты и услуги; изучать жалобы и отзывы; анализировать, не нарушают ли они правила и нормы, принятые в этом конкретном секторе. В большинстве случаев вы узнаете все, что вам нужно, просто задавая потребителям правильные вопросы, например: «Какой уровень качества вы считаете допустимым? А каким должен быть идеальный?»
Затем нужно отразить все текущие показатели в таблице, которая поможет вам сразу увидеть, где у вас небольшое падение или превышение ожиданий, а где вы работаете в пределах зоны толерантности. Пять этапов общения с потребителем могут выглядеть так:
Рисунок 10. Взаимодействие потребителя с компанией на разных этапах. Имеются два негативных пика на 1-м и 5-м этапах. Другие взаимодействия попадают в зону толерантности и поэтому легко забываются.
В этом конкретном примере 1-й и 5-й этапы взаимодействий находятся ниже допустимого уровня, а менее важные 2-й, 3-й и 4-й находятся в зоне толерантности. Очевидный первый шаг – превратить негативный пик на 5-м этапе в позитивный. Затем нужно подтолкнуть 1-й этап повыше, в зону толерантности, чтобы у потребителя вообще не осталось никаких негативных воспоминаний. Не помешает создать и еще один запоминающийся положительный пик где-нибудь в середине процесса, например на 3-м этапе.
Рисунок 11. Логично начать работу по улучшению уровня удовлетворенности потребителей с создания позитивного пика на финальном этапе (1). Затем нужно перевести негативный опыт 1-го этапа в зону толерантности (2). И наконец, создать новый позитивный пик на 3-м этапе. В результате, несмотря на то что большая часть этапов будет находиться в зоне толерантности, общее впечатление у потребителей останется позитивным (3).
После того, как вы поняли, какие этапы требуют вашего внимания, нужно решить, как их улучшить.
Формируйте правильные ожиданияНаиболее эффективное решение с точки зрения затрат – это с самого начала сформировать у потребителя верные ожидания. Если взаимодействие можно улучшить за счет улучшения коммуникации – это стоит использовать. Как правило, чаще всего потребители разочаровываются в компаниях, у которых слово расходится с делом.
Предлагайте дополнительные преимуществаЕсли управления ожиданиями недостаточно, попробуйте рассмотреть факторы, описанные в начале этой части книги: может быть, функциональные возможности вашего продукта или услуги просто не обеспечивают того, чего хочет клиент? Или для его использования им нужно приложить слишком много усилий и это раздражает? А может, ваш товар заставляет людей чувствовать себя недостаточно важными? Подумайте, какие два-три фактора могут быть использованы, чтобы изменить это взаимодействие.
Обратите внимание: вовсе не обязательно, чтобы факторы, которые вы используете для улучшения обслуживания клиентов, совпадали с озвученными в предложении преимуществами продукта. Несмотря на то что люди покупают ваш товар, потому что он надежный и точный, вы, например, можете дополнительно упростить процедуру заказа товара или нанять сотрудников для решения конфликтных ситуаций. Давайте рассмотрим три примера, которые показывают, как применять этот подход на практике.
Пример первый: История со сладким концом
Недавно мы с женой посетили местный кинотеатр. Там все было так, как мы и ожидали: удобные кресла, большой экран и приличный звук. А вот в конце нас ждал сюрприз: при выходе из кинозала нас встретил сотрудник кинотеатра, вручил нам конфеты и поблагодарил за визит. Неожиданное положительное взаимодействие (удачно приуроченное как раз к концу нашего посещения) оказало значительное влияние на удовлетворенность посетителей – возможно даже большее, чем если бы кинотеатр вложился в дорогостоящее обновление оборудования или интерьера.
Пример второй: Неожиданная благодарность
Спустя неделю-две после всяких конференций я обычно посылаю организатору или клиенту небольшой презент или открытку и благодарю их за возможность выступить. Этот простой жест всегда оказывается неожиданным (во всяком случае, так было до выхода этой книги) и создает позитивный пик там, где он нужен больше всего – на последнем этапе взаимодействия. Вы удивитесь, какой эффект производит такая, казалось бы, мелочь: люди лучше вас запоминают и в итоге чаще предлагают выступить еще раз или
