После того как вы определились с ассоциациями, вы должны убедиться, что каждое уникальное предложение и уровень обслуживания (а также все принимаемые по этим пунктам решения) работают на эти ассоциации, а не против них. Пробелы и несоответствия между имиджем бренда и его реализацией редко остаются безнаказанными. Это наглядно демонстрируют следующие примеры.
Пример из жизни: скандальный шоколадВ 2006 г. братья Рик и Майкл Мэст жили в квартире в Бруклине. Там же они и делали «с нуля» свои шоколадки, которые потом продавали на местном рынке{145}. На сегодняшний день братья уже владеют сетью элитных шоколадных бутиков, где каждая шоколадка стоит не менее $10.
Блогеру Скотту Крейгу история успеха братьев Мэст с самого начала казалась подозрительной. Он провел свое расследование и написал статью, в которой усомнился, что кустарный шоколад может быть таким гладким{146}: обычно такая текстура встречается лишь у шоколадок промышленного производства. Кроме того, на упаковке отсутствовал перечень использованных продуктов: это нетипично для «домашних» шоколатье, которые гордятся тем, что используют натуральные ингредиенты{147}.
В конце концов правда восторжествовала. С самого начала братья Мэст не готовили шоколад с нуля, а просто переплавляли обычные купленные шоколадки бренда Valrhona{148}. Они выстроили очень успешный бизнес, который целиком основывался на лжи. Рик Мэст в интервью Vanity Fair как-то даже заявил: «Я могу подтвердить, что мы готовим самый лучший шоколад в мире»{149}.
Тот факт, что это скандал возник спустя годы после того, как они действительно стали готовить свой собственный шоколад, не уменьшил его последствий. Согласно отчетам некоторых продавцов, рождественские продажи шоколада Мэстов в 2015 г. упали на 66 %{150}.
Возмущение публики было совершенно не связано со вкусом шоколада, хотя это и есть основная характеристика, по которой обычно судят об этом продукте. Но в этом случае потребителей волновало именно то, как имидж бренда совпадал с реальным положением дел.
Пример из жизни: Beats by DreВсего за четыре года работы бренд Beats by Dre, под маркой которого продают наушники и колонки, занял 64 % целевого рынка в США{151}. В итоге компанию перекупила корпорация Apple за $3 000 000 000{152}.
Их феноменальный успех был связан с созданием уникальной знаковой стоимости – имиджа бренда, который отражал устремления и самоощущения целевого потребителя. В наушниках этой марки ходили такие звезды, как рэппер Доктор Дре (Dr Dre), легенда баскетбола Леброн Джеймс, звезда тенниса Серена Уильямс и еще многие другие популярные личности. Их фанаты с радостью подражали своим кумирам. Но сколько может длиться такой успех? Несмотря на высокую цену, характерную для преумим-сегмента, Beats создают хорошую репутацию для товара низкого качества.
На сайте Apple наушники-вкладыши urBeats описываются так: «Прочные как сталь. Швыряете вы свои наушники urBeats в рюкзак как попало или аккуратно укладываете в отдельный мешочек, беспокоиться вам не о чем: в ближайшее время они все равно не сломаются!»{153}
На момент написания этой книги на той же самой странице было пятнадцать отзывов покупателей, двенадцать из которых оценили наушники в одну звезду из пяти. Они писали, что urBeats – это «фигня» и «хрень ужасного качества», что их можно «купить и выбросить» и что они «не стоят потраченных денег». Очевидно, что имидж бренда не соответствует реализации бренда. За такую цену потребители ожидают более высокого качества.
Привлекательность любой торговой марки усиливается, если ее постоянно подчеркивать{154}. Для этого нужно продуманно управлять брендом, контролировать уровень обслуживания и уникальное предложение, чтобы все эти элементы усиливали, а не подрывали друг друга. Имидж бренда должен всегда совпадать с реальностью.
Чтобы закончить эту главу на позитивной ноте, давайте рассмотрим пример компании, у которой все это получилось.
Пример из жизни: PatagoniaЯ – горячий поклонник бренда для занятий активными видами спорта Patagonia. Мне нравится в них все: их качество, их отношение к экологии, их этические нормы. Свой первый гидрокостюм я купил именно у них и с радостью заплатил за него довольно солидную сумму. С радостью – потому что я не только поддержал симпатичный мне бренд, но и получил отлично сконструированный и удобный костюм. Теплый, прочный, с надежной гарантией – все это было очевидной причиной для того, чтобы его выбрать.
Я активно использовал костюм четыре года подряд, и в конце концов в нем появилась пара дырочек и, кроме того, порвалась подкладка манжеты одной штанины. Я отнес костюм в ближайший магазин Patagonia, чтобы починить.
Жизнерадостная сотрудница вручила мне короткую форму для заполнения и заверила, что больше от меня ничего не требуется. Она поблагодарила меня за то, что я принес костюм в ремонт, и за то, что я так активно его использовал. Починка костюма, сказала она, не будет мне ничего стоить и займет не более тридцати дней, а может, и меньше.
Спустя две недели мне доставили посылку, в которой лежал мой гидрокостюм – он выглядел как новый – и номер профессионального журнала для серферов Surfer’s Journal. Стоит отметить, что такой журнал стоит почти $17. Все это произвело на меня большое впечатление и очень понравилось.
Этот пример показывает, как могут работать, укрепляя друг друга, имидж бренда, уровень обслуживания и непосредственно само предложение.
Часть заявления о миссии компании заключается в том, чтобы «создавать самые качественные одежду и оборудование, которые прослужат вам долгие годы» и «не причинять зла по неосторожности, то есть уменьшить негативное экологическое и социальное воздействие нашей продукции»{155}.
И сам гидрокостюм, и услуги по ремонту не противоречат этой миссии, а, напротив, поддерживают ее. Гидрокостюм – качественный продукт, рассчитанный на годы эксплуатации, а услуга ремонта позволяет снизить отрицательное влияние на окружающую среду: вместо того чтобы тратить ресурсы на производство нового костюма, его можно починить. Бренд и предложение полностью сочетаются друг с другом.
Чтобы потребитель хотел отремонтировать вещь, а не купить новую, Patagonia сделала эту услугу бесплатной и быстрой. Кроме того, сдавая костюм в ремонт, человек чувствует, что делает хорошее дело. В общем, куда ни посмотри, со всех сторон одни плюсы.
Сотрудница магазина сделала все, чтобы мои ожидания оправдались и я получил удовольствие от визита. Я был рад, что гидрокостюм вернули из ремонта раньше, чем обещали, а бесплатный журнал стал для меня приятной неожиданностью. Я с удовольствием поделился своими впечатлениями с друзьями (особенно серферами). Угадайте, где они будут покупать свой следующий гидрокостюм? Patagonia – отличный пример компании, у которой реальность даже превосходит имидж бренда.
Ключевые вопросы
Уникальное предложение
• Какие аспекты существующих альтернатив вы можете улучшить
