В реальности большинство компаний применяют сразу несколько подходов. Но каждый из них всегда сочетает в себе три фактора: один из элементов объема продаж (частоту или количество), один из элементов клиентской базы (новые или существующие клиенты) и какой-то из элементов сетки, который используется как главное средство для достижения поставленной цели. Далее в «Глубоком погружении» мы будем говорить как раз об этом последнем факторе – об элементах сетки, которые можно использовать для увеличения объема продаж.
Рисунок 12. Интернет-магазин может продать больше единиц товара (1) новым клиентам (2), улучшив уровень обслуживания существующих клиентов (3).
Расширение территории
Один из самых распространенных способов увеличения объема продаж – это расширение территории. Так, компания SoulCycle открыла первый фитнес-клуб в Нью-Йорке в 2006 г., год спустя – еще один в Хэмптоне. Теперь, через 10 лет после запуска, по всей территории США работает более 60 клубов{175}. Компании, оказывающие услуги, обычно действуют примерно по той же схеме, открывая одно за другим представительства в самых крупных городах.
Внедрение новых вариаций предложения
Как бы осторожно вы ни выставляли цену, все равно найдутся потенциальные покупатели, которым она покажется или слишком низкой, или слишком высокой. Можно увеличить объем продаж, предложив таким потребителям немного измененные версии своего продукта по приемлемой для них цене.
Внедряя новые вариации своего предложения, руководствуйтесь правилом, которое можно сформулировать как «хорошо, лучше, еще лучше».
Специалист по вопросам ценообразования Раффи Мохаммед советует использовать данное правило для потребителей, которые чувствительны к цене продукта: они предпочли бы видеть версию с ограниченным числом функций по более низкой цене; премиум-версию с разными дополнительными опциями и «плюшками» и несколько промежуточных вариантов, удовлетворяющих конкретные потребности. Кроме того, этот список можно дополнить: выпускать конфигурации товара, подстроенные под личные нужды, наборы и опции вроде продленной гарантии{176}.
Музыкант Трент Резнор из Nine Inch Nails блестяще воплотил эту стратегию при выпуске своего альбома Ghosts I–IV. Резнор предложил фанатам получить версию Ghosts I бесплатно в обмен на адрес их электронной почты. Полную версию можно было скачать за $5, за $10 – получить CD-диск, а за $75 – роскошное эксклюзивное издание.
Кроме того, за $300 поклонники могли купить ультрапремиум-версию: набор из четырех долгоиграющих пластинок и трех книг в твердом переплете. Таких наборов выпустили всего 2500 штук, и каждый из них имел порядковый номер и был лично подписан Резнором. Это издание разошлось менее чем за два дня. Общие продажи альбома за первую неделю превысили $1 600 000 000{177}.
Улучшение предложения
Выпуск обновленной и улучшенной версии продукта может подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке, а существующих клиентов – замотивировать на апгрейд. Этот подход часто используется, если базовая версия продукта имеет широкие возможности для улучшения.
Некоторые компании применяют стратегию «запланированного устаревания», преднамеренно выпуская новые версии продуктов, которые делают старые модели непригодными к использованию, или разрабатывая продукты с коротким сроком действия, которые нужно периодически обновлять. Тут есть много распространенных приемов: кто-то прекращает выпускать запасные части, делая ремонт чрезмерно дорогим или сложным; кто-то делает старый продукт несовместимым, обновляя все связанные с ним компоненты.
Эта стратегия сомнительна с точки зрения этики и, кроме того, имеет и другие минусы: ущерб, который она наносит экологии, и риск вызвать недовольство потребителей, если они сочтут, что их принуждают переходить на новый продукт.
Некоторые компании используют эти настроения с выгодой для себя и делают отсутствие морального износа ключевым элементом привлекательности своего продукта. Так, RED Digital Cinema, вооружившись лозунгом «Устаревание? Это в прошлом», продает свои камеры модулями, каждый из которых покупатель может потом заменить и улучшить{178}.
Уровень обслуживания клиентов
Объем продаж можно также увеличить, поработав над уровнем обслуживания клиентов – например упростив для них поиск нужного продукта и процесс покупки. Это может привести к значительным успехам.
Во время тестирования сайта интернет-магазина консультант по вопросам проектирования Джаред Спул и его коллеги выяснили, что пользователей раздражает настойчивое требование создать учетную запись во время оформления покупки. Зарегистрированные пользователи, которые хотели совершить повторную покупку, тоже были не в восторге от формы: они часто забывали логин и пароль от сайта. Команда Джареда всего лишь заменила кнопку «Зарегистрироваться» на «Продолжить» и сообщила клиентам, что регистрация для завершения покупки не обязательна.
Количество покупателей, которые довели до конца процедуру оформления покупки, за первый же месяц выросло на 45 %. Это принесло компании $15 000 000 дохода. За год эта сумма выросла до $300 000 000{179}. А всего-то одна кнопка была заменена на другую{180}.
Работа над уровнем обслуживания клиентов помогает увеличить объем продаж за счет привлечения новых покупателей и удержания старых. Приятный и удобный процесс не только мотивирует на совершение покупки, но и улучшает репутацию бренда и повышает вероятность повторных покупок и появления «сарафанного радио». О стратегии удержания клиентов я более подробно расскажу в главе 7 «Клиентская база».
Уровень информированности
Человек не купит товар, если не знает о том, что он существует. Если вы уверены в ценности своего предложения, но объем продаж невелик, возможно, что у потребителя недостаточно информации о вашем продукте или ваша торговая марка просто не приходит в голову, когда появляется необходимость в подобном товаре или услуге.
Эта проблема – моя ахиллесова пята. Я, как типичный британец, воспитанный типичными британцами, искренне считаю, что реклама, а в особенности самореклама, – отвратительное явление и хороший товар продастся и сам по себе.
Мне нравится заводить новые знакомства, но от одной мысли о необходимости «налаживать связи» у меня пропадает аппетит. Впрочем, я на своем опыте давно убедился, что без рекламы в бизнесе ничего не добьешься. Мы еще поговорим об этом в главе 7 «Клиентская база».
Найдите правильный подходКак видите, вариантов увеличения объема продаж много, и понять, какой из них приведет к наилучшим результатам, нелегко. Представьте, как обидно потратить состояние на рекламу, когда простая смена кнопки на сайте могла бы принести миллионы. Но как понять, на чем сосредоточить свои усилия?
Рисунок 13. Анализ различных факторов помогает понять, какие области нужно развивать для того, чтобы увеличить объем продаж.
Логично сравнить все подходы и затем путем исключения выбрать самый лучший из них. Рассмотрим, например, расположенную ниже таблицу, где в каждом столбце показаны различные комбинации некоторых общих показателей.
Сценарий 1
В первом сценарии есть хорошая информированность о продукте, но слабое руководство, проблемы с выпуском новых продуктов, низкие продажи и недостаточная удовлетворенность покупателей делают проект провальным. Другими словами, потребители знают о продукте, но покупать его не хотят. Таким образом, вы либо неправильно понимаете их желания и потребности, либо у вас есть куда более сильный конкурент. Вам нужно вернуться к самому началу и заново пересмотреть все, что
