Это также приводит к тому, что Дачер Келтнер называет «интерпретацией исключительности», – к уверенности в том, что ваши собственные аморальные поступки приемлемы, потому что вы – человек экстраординарный. В то же время аналогичные действия других вызывают у вас негодование и возмущение{209}. В результате мы получаем следующий парадокс: по Келтнеру, приобретая власть, мы теряем связь с реальностью, готовя тем самым почву для событий, которые нас этой власти в конечном итоге и лишают.
Мало кто помнит Storm – первую попытку BlackBerry выпустить сенсорный смартфон. А вот компания Verizon наверняка помнит. После того как мобильный оператор AT&T заключил с Apple договор об эксклюзивных условиях, их конкурент Verizon понял, что и ему нужен смартфон не хуже, и выбрал на эту роль Storm.
К сожалению, на доведение прототипа до ума выделили всего девять месяцев, и проблемы с качеством и дизайном сделали Storm совершенно непригодным для использования. На встрече с генеральным директором BlackВerry Джимом Балсилли представители Verizon выразили свои чувства по этому поводу. Почти весь первый миллион телефонов пришлось заменить, и компания рассчитывала, что BlackBerry возместит им убытки. В конце концов, это была их вина. Verizon надеялась получить от производителя смартфона $500 000.
Несмотря на то что компания Verizon была их самым крупным клиентом, Балсилли отказался. Он знал, что договор на поставку уже давно подписан и у Verizon нет никакой возможности что-то изменить. Он настаивал на этом даже после того, как представители Verizon предупредили, что это может крайне негативно отразиться на их отношениях{210}.
Однако вскоре появилась операционная система Android и изменила баланс сил в пользу Verizon. Помня о нежелании BlackBerry вести честную игру и вооружившись новой превосходной альтернативой, компания Verizon перераспределила весь свой огромный маркетинговый бюджет в пользу смартфонов на базе Android – как раз тогда, когда BlackBerry столкнулась сразу с двумя серьезными конкурентами.
Через два года Verizon покупала у BlackBerry уже не 95 % своих телефонов, а всего 5. Искаженное представление о реальной ситуации сыграло против Балсилли именно тогда, когда он больше всего нуждался в поддержке своего крупнейшего клиента{211}.
Крайне сложно использовать власть для своего обогащения за счет других и при этом не вызвать у них неприязни, которая в конечном итоге вас погубит.
Несмотря на то что работа Портера о связи между влиянием покупателя, влиянием поставщика и получением прибыли кажется ясной и убедительной, в его анализе явно не рассматриваются долгосрочные последствия парадокса власти, а именно то, что наличие и использование влияния и власти порой приводит к тому, что мы теряем больше, чем надеялись получить.
Излишнее давление на поставщиков и потребителей приводит только к негативным результатам, если вызывает слишком много недовольства. И это вопрос не морали, а коммерческой выгоды. Плохие отношения с поставщиками и покупателями приводят к появлению на рынке новых прямых конкурентов (альтернатив); клиенты в знак протеста будут уходить от вас при первой же возможности. Это может привести к тому, что государственные органы введут ограничительные правила, которые будут регулировать ваши возможности на постоянной основе.
Во время работы над этой главой я услышал про компанию, пример которой доказывает, что не стоит перегибать палку в отношениях со своими поставщиками и клиентами.
В 2007 г. фармацевтическая компания Mylan купила права на распространение EpiPen – инъекционного шприца с лекарством для купирования опасных аллергических приступов, который производил немецкий гигант Merck.
За период с 2007 г. и вплоть до момента написания этой книги продажи инъектора выросли с $200 000 000 в год до более чем $1 000 000 000{212}.
Как вышло, что продукт, разработанный в 70-е гг. на базе известного многие сотни лет вещества, вдруг стал приносить такие деньги? Ответ, как всегда, один: все дело в переговорной позиции. Давайте рассмотрим этот пример поподробнее и начнем с влияния регламентирующих правил.
В 2008 г. в законодательство внесли изменение, позволяющее фармацевтическим компаниям продавать этот продукт людям, которым угрожает опасность анафилактического шока, а не только тем, у кого в истории болезни такой опыт уже был. Далее, два года спустя Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов постановило, что пациентам, до этого получавшим дозировку в 0,3 мг, следует увеличить ее вдвое. С этого момента EpiPen продавались исключительно по две штуки сразу{213}.
И наконец, в 2013 г. правительство Обамы утвердило закон о доступе к эпинефрину для оказания неотложной помощи в школах (School Access to Emergency Epinephrine Act). В нем говорилось о том, что во всех начальных и средних школах должен храниться запас эпинефрина (действующего вещества EpiPen) на случай развития анафилактического шока у кого-то из учеников{214}.
Результатом введения этих нормативных актов стал впечатляющий рост клиентской базы компании: за семь лет число пациентов, использующих EpiPen, увеличилось на 67 %{215}. Чуть выше я уже писал, что чем больше у вас клиентов и чем равномернее их вклад в доходы вашей компании, тем сильнее ваша переговорная позиция. Рост компании Mylan сделал их влиятельным игроком на рынке, но они хотели большего.
Для дальнейшего увеличения объема продаж Mylan профинансировала информационную компанию, которая побуждала пациентов держать EpiPen при себе, где бы они ни находились – и дома, и на работе, и в машине. В одном из роликов принимала участие популярная актриса Сара Джессика Паркер: она рассказала, что у ее сына есть угрожающая жизни аллергия на арахис, и призвала зрителей всегда носить с собой инъектор с эпинефрином{216}.
В то время как доля рынка росла, конкуренция сокращалась, и это был небывалый случай. В 2015 г. единственный реальный конкурент EpiPen – компания Auvi-Q – вышла с рынка после того, как выяснилось, что ее инъекторы вводили недостаточную дозу эпинефрина{217}. Инъектор фармацевтической компании Teva – еще одна потенциальная альтернатива – не смог получить одобрение регулирующих органов, после чего EpiPen, по сути, остался единственным игроком на всем рынке{218}.
Чуть ранее я говорил, что чем нужнее потребителю продукт, тем сильнее ваша переговорная позиция. Кроме того, при прочих равных переговорная позиция усиливается при снижении конкуренции.
Сложно представить себе более важный продукт, чем жизненно необходимое лекарство. Учитывая, что один конкурент ушел с рынка, а второй не смог оформить необходимые разрешительные документы, у потребителей не осталось выбора: они были вынуждены покупать препарат
