дилетантские) – вам расскажут, почему, к примеру, на лицевые панели световых коробов ставят «молочный» акриловый пластик, а не прозрачный, чем «витражные» пленки отличаются от обычных, и многое другое. Пускай производственник видит вашу заинтересованность – в конечном счете, это благотворно влияет на его подход к заказу.
На каком-то этапе переговоров начальник производства (или контактер) приглашает подключиться к вашей беседе
Дизайнер при первой встрече наверняка произведет на вас впечатление эдакого разгильдяя – скажется контраст с пиджачно-деловым стилем одежды контактера. Возможно, впечатление дополнят длинные волосы, бородка (за аккуратную подстриженность не ручаюсь) и взгляд, кажущийся отсутствующим. Не переживайте: творческие люди чаще всего выглядят именно так. В конце концов, главное для вас – это результат, поэтому объясняйте дизайнеру его задачу, хоть кратко, хоть подробно.
Если ваш шеф очень любит какое-то сочетание цветов (помимо фирменного стиля, который подразумевается априори), скажите дизайнеру об этом. По крайней мере, пусть использует данное сочетание в одном из вариантов. И, напротив, если мудрое руководство по необъяснимым причинам ненавидит какой-то конкретный цвет – красный, синий, зеленый, любой другой, – обязательно скажите об этом. Иначе можно создать трижды гениальный эскиз, который шеф все равно зарубит на корню исключительно из-за присутствия нелюбимого колера.
Вопрос: сколько вам должны предоставить вариантов дизайна? Жесткого стандарта не существует: от одного, единственного и гениального (надеюсь, что так оно и есть), до двух, трех и больше – в зависимости от плодовитости дизайнеров и желания агентства заполучить ваш заказ.
Но количество разработок не является показателем качества дизайна. Вам могут предъявить десяток эскизов, но безликих и неинтересных (или же похожих друг на друга, как близнецы), а могут – один, но сделанный действительно классно.
Расхожую фразу «художника обидеть легко» оставим для «чистого» искусства, в котором творец изливает, к примеру, на холст свои мысли и чувства, не оглядываясь на заказчика, которого попросту нет. Купят потом – хорошо, гением признают – еще лучше!
В рекламе дизайнер работает на заказчика (то есть на вас и вашу фирму), и главной его задачей является создание эффективного рекламного макета, а не творческое самовыражение (за ваш, кстати, счет). Поэтому, если в макете вас что-то не устраивает – не стесняйтесь об этом говорить вслух и откровенно, без всякой оглядки на творческие амбиции дизайнеров.
Понятно, что, сколько людей – столько и мнений относительно оценки любого макета рекламы. Кто-то будет в совершеннейшем восторге, а кто-то, наоборот, презрительно усмехнется. Но платить-то вам (точнее, вашей фирме), а значит, окончательный выбор – за вами. Также следует помнить об одном коварном аспекте: несмотря на то, что рекламу утверждает заказчик, предназначена она для целевой группы, для ваших потенциальных покупателей, которые могут отреагировать как покупкой, так и игнорированием. Вывод: при утверждении макета рекламы обязательно следует учитывать предпочтения и характеристики целевой аудитории.
К примеру, есть у дизайнера любимое сочетание цветов: красно-бело-синее. Ярко, броско? Да, к тому же сочетание почти что универсальное: белый текст смотрится и на синем фоне, и на красном – равно как и наоборот. А заголовки – красные на синем фоне, через белый ободок.
Дай такому дизайнеру волю – он за милую душу создаст в таком же сочетании макет рекламы товара, предназначенного для женской аудитории! А следовало бы разработать макет с менее жестким сочетанием цветов… нечто голубое и местами розовое, или бежево-золотистое, или… В общем, не забываем о целевой аудитории, не стесняясь напоминать об этом дизайнерам, и прочим творческим личностям, работающим в рекламе.
Стоит также пресекать страсть некоторых дизайнеров (принимающую иногда маниакальные формы) вставлять чуть ли не в каждый макет фотографии девушек разной степени раздетости. Такую рекламу, может, и заметят, но уж точно запомнят красивую барышню, а не ваш товар. Разве этого вы добиваетесь?
Красивые девушки, знойные мачо, детишки, кошечки-собачки – все это привлекает внимание само по себе и зачастую является для рекламы так называемым образом-вампиром, с совершенно нежелательным для заказчика эффектом.
Вывод: каким бы крутым (в смысле художественного подхода и владения компьютерными программами) дизайнер не был, все равно нужен за ним глаз да глаз. Зачастую для него не имеет значения, много или мало заплатили вы агентству за заказ в целом, его цель – создать красивый эскиз, которым он мог бы гордиться перед самим собой, друзьями или коллегами. А ваша задача несколько другая – добиться от дизайнера такой красоты, которая бы прежде всего продавала товары или услуги вашей фирмы.
С кем еще вас может свести судьба в рекламном агентстве?
Возможно, придется общаться с так называемыми
Если «специальность» рекламиста вам ни о чем не говорит (ну, не знаете вы таких заумных слов – пока, по крайней мере), чуть подождите, он вам сам все расскажет. А если не посчитает нужным, спросите в лоб: мол, что это за профессия-то у вас? Не бойтесь прослыть дилетантом: откровенно спросить о том, чего не знаешь – скорее признак силы, чем слабости.
Как правило, «узкие» профессионалы хорошо знают свой участок работы и их рекомендациям вполне можно доверять. Если, конечно, они действительно профессионалы, а не просто написали на своей визитке звучную должность…
Еще одна значимая фигура в агентстве –
Итак, перед вами – директор по рекламному творчеству. Чего от него ожидать?
Под его чутким руководством дизайнеры и копирайтеры (люди, придумывающие рекламные тексты) создают рекламные обращения к потребителю, учитывая как пожелания заказчика, так и современные тенденции в рекламных технологиях. Понятие «рекламное обращение» объединяет в себе теле– и радиоролики, макеты в газетах и журналах, эскизы рекламных щитов, полиграфическую продукцию – все, что призвано повлиять на выбор потребителя.
Арт-директор презентует вам идею (или несколько) рекламной кампании или конкретной рекламной продукции. Главную опасность здесь представляет увлеченность творцов-рекламистов красивой задумкой, пусть и привлекающей внимание, но совершенно неспособной продать ваш товар.
Ваш прагматичный шеф вкладывает деньги в рекламу не потому, что желает получить некое произведение искусства, воспевающие достоинства его фирмы или продукта. Нет, ваш Иван Иванович ждет, что вы совместно с агентством разработаете эффективное деловое предложение для целевой группы, от которого потенциальные покупатели позабудут все на свете и бросятся покупать ваш товар. Не более, но и не менее.
Поэтому, общаясь на самые различные темы с арт-директором (наверняка ведь интересный, творческий человек), не забывайте ненавязчиво напоминать ему о целях, стоящих перед вашей фирмой, и, соответственно, рекламным агентством.
Кто у нас остался? Правильно:
Вы можете лицезреть его от случая к случаю, общаться по всем глобальным вопросам непосредственно с ним, или не видеть вообще ни разу – успешно работать с РА можно в любом из вариантов.
Если производство налажено, сотрудники знают свое дело, и процесс в целом идет нормально – зачем лишний раз отвлекаться на текущие заказы? У руководителя есть дела поважнее. К примеру, личное
