альтернатива в лице молодой и талантливой рекламной поросли, упрямо не уменьшают свой прайс, считая себя единственными и неповторимыми. Результат – предсказуем.
Если же «шкуродер» занимает эксклюзивную нишу на рекламном рынке вашего региона, ситуация значительно сложнее. Когда, к примеру, большинство рекламоносителей (щиты, ситилайты и т. п.) в центре города сосредоточено в руках одного агентства, то высока вероятность того, что стоимость размещения рекламы цинично задрана до небес. Или местное троллейбусное депо (автобусный парк) такую аренду назначит за прокат рекламы, что хоть стой, хоть падай.
Что предпринять? Увы, вариантов немного. Либо поторговаться со «шкуродером», делая упор на то, что если вы не получите скидок на размещение рекламы, эти жадины вообще никаких денег от вас не получат. Не факт, что цену снизят, но попытаться-то можно!
А не выйдет – тратьте деньги на иные, более дешевые, но не менее эффективные каналы распространения рекламы, или, если уж совсем некуда деваться, платите по полной программе. Но в последнем случае у вас должна быть 100 % уверенности в том, что реклама сработает эффективно и окупит затраты.
Разработка эскиза вместо обещанных двух дней тянется две недели. Сметы, калькуляции и договора подаются с постоянным опозданием. Ожидание готовой продукции превратилось в пытку – шеф возмущен, коллеги посмеиваются… А рекламисты что? Рекламисты кормят вас «завтраками», выискивают массу причин, оправдывающих задержки и неувязки, торжественно клянутся сдавать все в срок… и опять подводят! Вы в сердцах бросаете трубку телефона со словами:
– У-у, разгильдяи!
Определение по сути верное, но в нем имеются две категории: профессионалы и дилетанты, т. к. разгильдяйство рекламного агентства имеет под собой разные причины (хоть вам от этого и не легче).
Разгильдяи-дилетанты срывают сроки по причине отсутствия достаточного опыта, некомпетентности сотрудников и неумения организовать своевременное выполнение заказов. Если вы с ними до сих пор работаете (учитывая, сколько раз они вас подводили), причинами этого может быть либо откровенная дешевизна услуг, либо ваши личные отношения с рекламистами.
Ну не монополизм же данного РА на рынке, в конце концов! Сейчас все-таки не начало девяностых годов прошлого века – тогда даже дилетанты могли временно иметь монополию в некоторых секторах рекламного рынка. А нынче непрофессионализм не прощается, вот и приходится агентству привлекать заказчиков за счет низких цен.
Разгильдяи-профессионалы тоже вынуждены демпинговать, но для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе. Выживать им приходится за счет большого объема заказов, зачастую непомерного для кадровых и организационных возможностей агентства. Итог – постоянные авралы, срыв сроков сдачи продукции…
Но работу с этими товарищами еще как-то можно оправдать (особенно для пострадавших от «шкуродеров»): получать профессиональные разработки и качественную продукцию по демпинговым ценам – кто ж откажется! А что не в срок – так все хорошо не бывает…
Бывает! По крайней мере, так должно быть по отношению к вам!
Тут нечего размышлять, и никого не нужно уговаривать. Попросту выдвигаете руководству РА ультиматум: ваши заказы должны выполняться в срок. Иначе – доигрались, разгильдяи! – вы воспользуетесь услугами другого агентства. Вот так – ясно, четко, беспощадно.
Если уж вы нарвались на совсем неисправимых, если первый же заказ после ультиматума не сдан в срок – приводите угрозу в действие. Найдете вы достойную замену, не переживайте!
Но более вероятно, что «разгильдяй» прислушается к вашим претензиям, и станет выдавать в срок именно вашу продукцию (клиенты нынче слишком трудно достаются, чтобы их легко терять), порой – в ущерб срокам сдачи других заказов. Последнее, думаю, вас волнует мало…
Перечисленные типы «романтиков с большой рекламной дороги» могут причудливо комбинироваться, образовывая такую гремучую смесь, что порой только диву даешься: и как только заказчики со всем этим мирятся?!
Помните: выбор всегда за вами. Никогда не поздно поменять агентство, если сотрудничество с ним вас в чем-то не устраивает.
И все же я надеюсь, что вы сделали удачный выбор в отношении РА, его сотрудники опытны и профессиональны, доброжелательны и пунктуальны. Финансовая сторона партнерства устраивает и вашу фирму, и агентство. Вы вместе готовы добиваться поставленной цели, создавая эффективную рекламу.
Очень хорошо.
Глава 4
Абсолютное оружие
Заветная мечта любого рекламодателя – решить раз и навсегда вопрос с предпочтениями потребителей. Создать, к примеру, совершенно гениальный рекламный ролик и показать его один- единственный раз по самому популярному телеканалу, да как раз в то время, когда все – ну абсолютно все! – представители целевой группы расположились у экранов телевизоров. Посмотрит потребитель гениальный ролик, да и полюбит товар на веки вечные. И станет фирма-производитель чудо-товара жить- поживать да добра наживать…
Хороша сказочка?
Но ведь мы рождены, чтоб сказку сделать былью! Так, господа рекламисты?
– Ну, смотря какой бюджет у кампании будет, – скажут в рекламном агентстве.
Однако дело не только в деньгах. Оказывается, коварные конкуренты выпустили аналогичный товар. А потребитель, как показали результаты маркетингового исследования, ленив, привередлив, избалован и переменчив. Но, главное, утомлен рекламой…
Все меняется: какое-то столетие назад одной-единственной листовки, наклеенной на заборе, было достаточно, чтобы простой деревенский мужик, почесав затылок, круто менял свою жизнь – бросал пахать и сеять, садился на лихого коня, да и мчался за тридевять земель, устанавливать самую справедливую в мире власть.
Вот она, эффективность рекламы!
В наши дни производители разнообразных товаров и услуг тонны денег на рекламу тратят, а потребитель от этой самой рекламы отмахивается, точно от назойливых мух.
Чувствуете разницу?
Еще в прошлом веке один из американских миллионеров заявил:
– Я знаю, что половина моих денег, выделяемых на рекламу, тратится впустую. Вот только не знаю, какая половина.
Вы хоть своему директору эту цитату не показывайте, а то возьмет сгоряча, и урежет рекламный бюджет фирмы на 50 %! Вам, может, и все равно, а агентство-то в чем виновато?
К сожалению, даже многоопытные капиталисты признают, что
Начнем, что ли?
1. В кого станем метить?
Даже самая прекрасная с эстетической точки зрения реклама может, вопреки ожиданиям заказчика, принести ему ничтожный результат (и не факт, что моральное удовлетворение от качественного рекламного продукта сможет утешить) – в том случае, если и разработчики, и изготовители рекламы не приняли во внимание особенности целевой группы.
Кстати, а почему покупатель должен взять с полки именно ваш товар? С левой стороны стоит похожий, но чуть дешевле, а с правой – дороже, и, наверное, качественнее. У третьего ярче упаковка, а реклама четвертого запомнилась…
Отставить пораженческие настроения! Вы просто обязаны верить в успех своего товара, а рекламисты – вам в этом всемерно помогать. Иначе зачем они вам?
Просто качественно и талантливо сделать рекламу – недостаточно. Нужно, чтобы она еще и «зацепила» вашу целевую аудиторию, сыграла на ее образах, мотивах и ценностях.
Анти-
Рекламируете вы по ТВ, скажем, кефир. И ролик сделали симпатичный, с веселыми молодыми людьми,
