общение с появившимся на горизонте серьезным клиентом, все еще колеблющимся – в каком РА ему разместить крупный заказ?
И если вы попадаете под последнее определение – руководитель агентства непременно пообщается с вами лично, вложит весь свой опыт, всю силу убеждения в достижение желанной цели – заполучить выгодного клиента. Что-что, а уговаривать заказчиков руководители рекламных агентств умеют!
Возможно, при размещении некоторых заказов вам придется столкнуться и с другими специалистами РА – менеджерами по выставочной деятельности, рекламе на транспорте, интернет-рекламе и т. п. Во всех случаях рекомендация проста: полагаться на собственную интуицию и здравый смысл, а также помнить о том, что главная и первоочередная задача рекламы – продавать.
Обсуждая достоинства и недостатки честных бойцов рекламного фронта, не следует забывать, что встречаются и менее приятные типажи. Они, к сожалению, не станут гнушаться никакими способами, стремясь заполучить ваши денежки, а вот сработает ли реклама – их не волнует. Поговорим о типах рекламистов, которых стоит опасаться.
Вот они, «романтики с большой рекламной дороги»!
С первых же минут общения он даст вам понять, насколько низок ваш статус (равно как и рейтинг представляемой вами фирмы), по сравнению с вершинами, которых достиг он, единственный и неповторимый.
Он раскритикует в пух и прах дизайн вашей корпоративной продукции: не модно, не стильно, вообще ужас, и в целом чувствуется рука колхозного художника, каковому только агитационные стенды в сельсовете рисовать. Ах, все это делало рекламное агентство N? Да они же дилетанты, работать совершенно не умеют, полные ничтожества, как они вообще могли брать деньги за такую халтуру?!
«Понтовитый» походя смешивает с грязью коллег-рекламистов, превознося лишь себя, любимого. Он с ходу засыплет вас разными мудреными словечками вроде «джи-ар-пи», «антрефиле», «аида» (если вы вздумаете предположить, что последнее – название оперы, «понтовитый» с удовольствием рассмеется вам в лицо) – и все для того, чтоб показать контраст: какой он умный, и какой вы неуч и профан. А главная цель – манипулировать вами, навязывать свое мнение во всем, что касается заказов и, соответственно, изначально сформировать ваше сотрудничество как одностороннее – т. е. выгодное самому «понтовитому», особенно в финансовом аспекте.
Ну, как вам такой типаж? Что интересно, «понтовитому» совершенно необязательно быть хамом, все вышеперечисленное может произноситься мягко, корректно, с приправой из личного обаяния. Что же делать, если вы столкнулись с «понтовитым» рекламистом?
Самое простое – прервать неприятный разговор, уйти, хлопнув дверью, или, наоборот, выпроводить наглеца из собственного кабинета. Хорошо, если есть такая возможность. А вот как поступить, если, увы, вам никуда не деться от общения с «понтовитым»? Если он – хороший знакомый вашего шефа, причем ведет себя с ним совершеннейшим паинькой? Если ценовое предложение «понтовитого» ваш Иван Иванович оценил как «очень выгодное», а его самого назвал «настоящим профессионалом»?
Будем бороться.
При удачном стечении обстоятельств можно суметь избавиться от такого, с позволения сказать, партнера. В крайнем случае – хоть не так обидно будет выслушивать от «понтовитого» очередную порцию упреков в свой адрес, к примеру, относительно непонимания вами сути высокого рекламного искусства.
Итак, принимаем все как есть, внимательно слушаем новоявленного рекламного гуру и попутно ищем зерна истины в его словах (таковые есть, не сомневайтесь – он хоть и самоуверенный надутый индюк, но вовсе не дурак).
Однако главное внимание уделяем финансовой стороне дела, вернее, всемерно пытаемся уменьшить счета за услуги «понтовитого» (счета, но не объем работ).
Требуйте скидки! Сравнивайте (причем во всеуслышание) его счета с прайсами конкурентов. Опять-таки требуйте уменьшить стоимость. Не хочет – идите к своему шефу, раскладывайте перед ним пасьянс из ценовых предложений других рекламных фирм и, делая большие скорбные глаза, жалуйтесь: ай-яй-яй, это ж сколько мы переплачиваем!
«Понтовитый» снижать цены страсть как не любит. Но, чтобы не потерять клиента, может и несколько умерить собственные финансовые аппетиты.
Второй аспект борьбы – беспощадная критика всех творческих идей «понтовитого», за исключением действительно гениальных, ежели таковые имеются. Поверьте, практически в любой рекламной задумке можно отыскать кучу недостатков, в итоге разнеся идею в пух и прах.
Конечно, здесь «понтовитый» так просто не сдастся. Вы услышите в свой адрес обвинения в дилетантстве, непроходимой тупости и разных нехороших вещах.
Спокойно парируйте: «Я заказчик, и хочу, чтобы моя реклама сработала именно на целевую группу. А то, что придумали вы – избито, безвкусно, бездарно и влечет за собой пустую трату денег».
Кстати, если «понтовитый» действительно водит близкое знакомство с вашим шефом, не переусердствуйте, т. к. эффект может быть обратным: Иван Иванович, подстрекаемый «понтовитым», обвинит вас в непрофессионализме и несоответствии занимаемой должности.
Но, как известно, капля камень точит. Когда каждый эскиз будет приниматься после длительной критики и правок, когда финансовые условия предельно жестки – какому «понтовитому» рекламисту это понравится? Он же по-другому привык работать: мол, я царь и рекламный бог, а ты, заказчик, молчи в тряпочку и плати деньги – радуйся, что тебе выпала честь работать со Мной!
«Понтовитого», конечно, не переделать. Но, вероятнее всего, после подобных экзекуций он или попытается, несколько изменив манеру общения, сделать вас другом, или перепоручит ваши заказы кому-то из своих специалистов. Кстати, совсем не факт, что сотрудники у «понтовитого» такие же вредные, как и он сам – два медведя в одной берлоге уживаются крайне редко…
Он жутко любит деньги. Он очень жаден, иногда прямо-таки патологически. И он очень не любит, когда крупные заказы попадают в руки конкурентов.
«Шкуродер» стремится урвать с клиента максимальный куш, поэтому не рассматривает сотрудничество как вещь долгосрочную. И действительно, кто ж долго выдержит подобные издевательства над своими финансами?
Но почему же фирма «шкуродера» еще не растеряла всех клиентов и не разорилась? Чем она «берет» заказчиков (и вас в том числе)?
Вариантов может быть два – либо профессионализмом, либо некими эксклюзивными предложениями. Если нет ни того, ни другого – это однозначно временщики, желающие поскорее срубить деньжат. У таковых в ближайшем времени поток клиентов попросту иссякнет, – дурная слава летит быстро! – у батьки- шкуродера кончится золотой запас, и хлопцы-рекламисты разбегутся по другим агентствам.
Покуда заказчик, довольный качеством услуг, не раскусил, что с него берут слишком много, «шкуродер» сработает по максимуму: заново изготовит всю представительскую продукцию (мол, та, что есть, безнадежно устарела в плане стиля, а вашей солидной фирме негоже подрывать свой светлый имидж распространением старья), проведет мощную рекламную кампанию, причем комплексную, с размахом (и ее необходимость, будьте уверены, обоснует по последнему слову рекламной науки).
Самое интересное, что из-за активной рекламы сбыт может вырасти, что даст «шкуродеру», в ответ на упреки насчет завышенных цен, еще с большей уверенностью заявить – мол, хорошее дешевым не бывает, профессионализм стоит денег, а результат – больших денег.
А может, так оно и есть? Может, это ваш шеф жадничает, недоплачивая суперпрофессиональным рекламистам? Все познается в сравнении. Если вы найдете опытное агентство, согласное вести вашу рекламную кампанию на более выгодных для вашей фирмы финансовых условиях – попробуйте, возможно, игра стоит свеч, и сэкономив, вы ничего не потеряете ни по качеству, ни по результативности.
Возможно, что эффективность рекламы будет ниже и вы, проанализировав данные продаж, взвесив все за и против, вновь захотите вернуться к «гению рекламы», хоть он и «шкуродер». Примет ли он вас обратно? Несомненно, вот только на каких финансовых условиях?
Случается, что профессионалы, видя отсутствие достойных конкурентов, постепенно начинают взвинчивать цены на свои услуги, превращаясь в итоге в «шкуродеров». А когда у заказчиков появляется
