ведущими здоровый образ жизни – красивые девушки, мускулистые парни… Шеф рекламу утвердил, запустили ролик на ТВ. Продажи не растут. Усилили рекламную атаку, демонстрируя рекламу в два раза чаще, к тому же в прайм-тайм. Сбыт пошел вверх, но слабенько так, едва-едва. Что делать?
Созвали фокус-группу, исследовали мнение потенциальных потребителей. Оказалось, что те потребители, которых «зацепила» ваша реклама, значительно чаще покупают пиво, чем кефир. А те, кто покупает молочные продукты часто, вашу рекламу на ТВ вроде бы и видели, но отождествить ее с вашей торговой маркой не смогли…
Вот незадача! Шефу вашему ролик понравился, рекламировался именно кефир, а вот поди ж ты – «зацепило» не тех, кого надо! И какой теперь толк от всех гениальных задумок рекламистов?
Рекламное агентство должно четко представлять себе образ покупателя вашего товара. Идеальный вариант – наличие подробного маркетингового исследования, где потенциальный покупатель расписан вдоль и поперек – пол, возраст, социальный статус, доход, предпочтения и еще куча параметров. Исходя из этого, создатели рекламы должны предвидеть, какая будет реакция типичного представителя целевой группы на предлагаемую ему рекламу и, соответственно, на ваш товар.
Потребитель может десятки раз проходить мимо полки с вашей продукцией, равнодушно скользить по ней взглядом и… не покупать! Требуется его заинтересовать, и именно в этом – главная задача рекламы. Как минимум, выделить ваш товар из общего ряда. Ежедневная «бомбежка» роликами по ТВ, казалось бы, должна привести к тому, что потребитель, в очередной раз глядя на рекламируемый товар, думает:
– Этот товар рекламируют из дня в день. Что же он собой представляет? Может, взять на пробу?
Хотя отнюдь не исключен и обратный эффект: целевая группа так устанет от ненавистной рекламы, что ее станет мутить лишь от одного вида слишком активно рекламируемой продукции…
Поэтому, при утверждении рекламы (ролика, макета и т. д.) вы обязаны помнить о различии в восприятии созданной рекламы узким кругом заинтересованных лиц (вы, ваш шеф, коллеги по работе, сотрудники агентства-изготовителя, представители масс-медиа, где рекламу планируется размещать) – и потенциальными потребителями. Поверьте, разница гигантская!
Все сотрудники вашей фирмы (за исключением разве что законспирированных врагов, если таковые имеются) априори любят «родной» товар, что неудивительно: именно ваша фирма его производит, именно ваш отдел сбыта продвигает его на рынок и, в итоге, продажи именно этого товара обеспечивают вам зарплату и прочие блага цивилизации.
Рекламное агентство вынуждено любить ваш товар или хотя бы демонстрировать внешнюю лояльность – если какой-то шибко умный менеджер агентства станет критиковать рекламируемый товар, заказчик может обидеться, и попросту уйти (и, что самое печальное для РА, вместе с деньгами).
Получается, что и заказчик рекламы, и ее изготовитель редко когда могут объективно и непредвзято взглянуть на созданный рекламный продукт. Заказчик ослеплен любовью к герою рекламы («родному» товару), рекламист же собственную работу критиковать уж точно не станет – кому охота переделывать по собственной инициативе, да еще и за свой счет! Обе стороны довольны и жмут друг другу руки.
Представителям средств массовой информации, по большому счету, вообще все равно, как и что рекламируется (ведь СМИ «всего-навсего» размещают: готовый ролик – в эфире, макет – в журнале и т. д.) – лишь бы реклама не противоречила законодательству, общепринятым моральным нормам и прочим серьезным вещам. Кто критиковать-то станет? Разместят, да еще и спасибо скажут – за то, что принесли рекламу (и деньги!) именно в их СМИ, а не в конкурирующее.
А потребителю ваш товар незнаком, все его достоинства скрыты до первой покупки. И вот тут-то происходит интереснейшая вещь:
– Видимо, товар N очень даже неплох, – думает гражданин, которому понравилась реклама.
– Ролик – гадость, и товар, наверное, тоже, – это уже мысли прямо противоположные.
Честно говоря, невелика потеря, если потребитель, который воспринял вашу рекламу в штыки, не относится к вашей целевой группе. А вот если относится – дело дрянь.
Вы наверняка можете вспомнить телеролик, от которого вас «тошнит» – от героев ли, от сюжета, от звукового ряда… Вспомнили? Ну и как, покупали вы товар, который пропагандируется в этой злосчастной рекламе? А ведь ролик кто-то придумывал, согласовывал, изготавливал…
О потребителе нужно думать, о потребителе! Реклама должна понравиться не вам, не вашему шефу, не сотрудникам агентства, а самому что ни на есть типичному представителю целевой группы. Он ведь покупает ваш товар! Он!!! Ну, так постарайтесь угодить ему, а уж потребитель-то в долгу не останется – купит ваш товар, да еще и друзьям с родственниками присоветует.
Если рекламный бюджет у вас большой, а относительно идеи рекламы возникают некоторые опасения (в смысле ее эффективности), стоит потратиться на организацию фокус-группы.
Это, проще говоря, ваша целевая группа в уменьшенном виде, сохраняющая соотношения основных характеристик потребителей вашего товара (пол, возраст, социальный статус и т. п.). Сильно облегчит задачу наличие данных маркетингового исследования: там описаны все упомянутые параметры, причем подробно, с разбивкой на сегменты. Организаторам фокус-группы лишь остается пригласить, к примеру, пятерых домохозяек, двух студенток, трех работающих женщин с уровнем дохода выше среднего и т. п.
У вас ведь бюджет крупный, так ведь? Ну, так доверьте подбор фокус-группы профессионалам – там, где ходят серьезные деньги, непременно отыщутся и нужные специалисты, – оставив за собой лишь присутствие на заключительных стадиях работы, когда фокус-группа начнет хвалить (или ругать) ваш макет, ролик, идею, слоган.
Естественно, результат фокус-группы – отнюдь не истина в последней инстанции, но свежие мысли он вам точно подбросит. Возможно, вы лишний раз утвердитесь в правильности задумки изготовителей рекламы, возможно – напротив, придя в тихий ужас, станете лихорадочно гадать, что переделывать и как.
В общем, всякое бывает. И пусть результат тестирования фокус-группы далек от идеального, главное – видеть реальную цель, представлять перед собой конкретного потребителя, олицетворяющего вашу целевую группу. Мысль о стрельбе по живым мишеням претит вашему пацифистскому мироощущению? Тогда вообразите себя Купидоном, рассылающим разящие стрелы любви!
Попадете точно в цель – и потребитель всем своим пронзенным сердцем полюбит вашу фирму, ваш товар, да и вас в придачу. А промахнетесь, или, того хуже, попадете не в нужное место, а в то, что у покупателя пониже спины, результат окажется соответствующий – будет ваш товар потребителю до этого самого пораженного места…
Так что тщательнее прицеливаемся, тщательнее!
2. Ваш покупатель: как до него добраться?
А чего искать окольные пути? Напрямую, друзья, напрямую! Подойти к потребителю и доходчиво, внятно и конкретно изложить все о вашем товаре – какой он замечательный. Только не забудьте при этом держать потребителя хотя бы за пуговицу пиджака, а то убежит ведь! А так – дослушает (пуговицу жалко).
Если же серьезно, то в современной рекламе, несмотря на засилье разного рода масс-медиа, живы и здравствуют методы прямого контакта. Бывает, что рекламист принимает лишь косвенное участие в процессе.
Так, если у вашей фирмы в городе N имеются лишь два-три крупных клиента, вряд ли здравомыслящий руководитель станет тратить большие деньги на рекламу в масс-медиа. Разве что на имиджевую, чтобы доброе имя предприятия было на слуху.
Руководитель возьмет на себя (или поручит ведущему специалисту фирмы) контакты с «генеральными» заказчиками, а менеджера по рекламе озадачит, скорее всего, изготовлением презентационных комплектов в небольшом количестве, зато престижных и достаточно дорогих. В том-то и дело, что при ограниченном числе потенциальных клиентов увеличивать тираж не имеет смысла – куда его потом девать?
Ну, а если личный контакт по каким-либо причинам не достиг цели, в ход идут иные методы: адресная рассылка (методичная, из месяца в месяц), аренда рекламного щита поблизости от входа в офис «генерального» клиента…
На крупного зверя – свои методы охоты. А вот как применить прямые контакты, ежели «зверья» много (в смысле – ваш товар нуждается в массовых продажах), причем рассредоточено оно в разных регионах необъятной страны?
