Настольная книга менеджера по рекламе

(«Бритвенный станок с десятью лезвиями, чик – и ты уже…!»; уютная мебель, на которую многие рекламисты жуть как любят пристраивать кота).

К эмоциональным мотивам, кроме упомянутой «сексуальной привлекательности», относится мотив страха (испугался вредных микробов – купи мыло!). Далее, почти по дедушке Фрейду – желание быть значительным, самореализоваться («Для тех, кто достиг вершин», «Будь первым вместе с товаром N»), стремление к новизне («Открой для себя товар N», «Впервые на рынке»), а также мотив любви (очень популярен в рекламе, т. к. здесь цинично эксплуатируется чувство любви к родным и близким людям).

Возможны, конечно, дополнительные варианты мотиваций. Но в любом случае цель одна: за несколько рекламных секунд потенциальный покупатель должен понять, что за товар ему предлагают, и чем хорошим обернется для него приобретение рекламируемого товара.

К сожалению для рекламодателей, далеко не всегда после первого контакта достигается нужный эффект. Приходится контактировать с целевой группой снова и снова, что означает прежде всего новые денежные затраты (трансляции в эфире, публикации, продление срока размещения и т. п.). Вывод: чем точнее обрисовали вы для целевой группы преимущества вашего товара, чем правильнее подобрали мотивацию покупки – тем больше шансов сэкономить на размещении рекламы.

Огромные бюджеты – они ведь не от хорошей жизни! Любой рекламодатель был бы рад давать минимум рекламы и получать максимальную отдачу. Но такая ситуация встречается крайне редко – к сожалению рекламодателей и счастью для рекламных агентств. Потому что современные потребители ленивы и капризны, к тому же избалованы изобилием на рынке товаров и услуг.

Типичная ситуация.

Рекламодатель хочет, чтобы после первого же контакта с рекламой покупатель опрометью кинулся в магазин – приобретать чудо-товар, причем не только себе, а еще и дюжине ближайших родственников.

А потребитель (типичнейший представитель целевой группы, все как положено) лежит себе на диване, пультом поигрывает, телеканалы переключает. И вроде видит он рекламу, и слышит ее, а реагировать почему-то не желает. Ибо ленив… ну, далее вы знаете.

И лишь на десятом контакте (и то не факт) потребитель обратит свое благосклонное внимание на рекламу… А после пятидесятого контакта наконец оторвет зад от дивана и потопает в магазин. Там увидит цену, и…

Ну, бывает так в жизни, что поделать! И конкурентов хватает, и цену снизить никак невозможно, и потребитель на ваш товар реагирует вяло – несмотря на обилие рекламы и потраченных на нее денег.

В таких сложных условиях особое значение имеет то, что именно вы скажете своей целевой группе, угадаете ли ее тайные желания и цену, которую потребитель готов заплатить за ваш товар.

Угадали?! Нашли подходящий мотив для стимулирования покупки, сделали на нем акцент в рекламе, с ценой вопрос тоже отрегулировали…

Все, потребитель уже наш?

Как гласит закон Мерфи, если нечто плохое может случиться, оно обязательно произойдет. К примеру, совсем некстати появляются конкуренты с аналогичным товаром, и ценовым предложением, не уступающим вашему.

Самое страшное, что в своей рекламе конкуренты сделали акценты на том же мотиве покупки, что и вы. Даже рекламные ролики отличаются мало: у вас девушка с парнем, а у конкурентов – парень с девушкой. Правда, у вас девушка – блондинка, а у них – брюнетка, однако для потребителя этой разницы недостаточно, того и гляди, запутается, приняв ваш товар за конкурирующий.

Чего делать-то, а?

Понятно, готовим новую рекламу. Но вот беда, используемая мотивация почти идеальна (потому-то она использовалась как вами, так и конкурентами), уходить от нее не рекомендуется – на другой вариант целевая группа может и не «клюнуть».

Думаем, господа, думаем! Вместе с рекламистами, понятное дело.

Возможно, выходом станет «уникальное торговое предложение» (УТП).

Изобрели УТП, естественно, за рубежом – там конкуренция среди рекламодателей началась давным- давно. Суть УТП в следующем: нужно отыскать в вашем товаре свойство, являющееся уникальным (по нынешним временам – хотя бы не встречающимся в рекламе конкурентов).

К примеру, если ваши чудо-инженера изобрели бритвенный станок с десятью лезвиями, к тому же – исключительно для женщин. Скромно умолчим о том, что эдаким монстром леди запросто может отхватить себе пол-ноги, главное – никакая другая компания до такого шедевра еще не додумалась.

Десять лезвий – это и есть УТП вашего товара, которое, увы, само по себе никому не интересно. Хорошо, вот десять лезвий, дальше что? К УТП следует добавить мотивацию покупки, к примеру, мотив сексуальной привлекательности: брейте ноги нашим станком, и мускулистые мачо будут падать штабелями к вашим выбритым конечностям.

Однако чаще приходится брать в качестве УТП одно из замечательных свойств вашего товара, которое, ничего не поделаешь, есть и в конкурирующем товаре. С другой стороны, пойдут ли конкуренты на запуск рекламы с аналогичным УТП (уже после запуска вашей рекламной кампании)?

Возможно, что нет – кому охота быть вторым, тем более что целевая группа уже воспринимает данную уникальность как свойство именно вашего товара. А может, отбросив все условности, разместить рекламу с тем же УТП, подав уникальность своего товара несколько иначе.

В качестве примера показательна ситуация с рекламой стиральных машин.

В один прекрасный день кто-то из рекламодателей (совместно с рекламщиками) решил выставить в качестве УТП бесшумность и отсутствие вибрации. Для стиральных машин эти свойства скорее второстепенны (если машина будет стирать плохо, или портить вещи, то кому нужна эта бесшумность?), но в ситуации, когда все рассказывали в основном о качестве агрегатов – подобную рекламу заметили. И потребители, и конкуренты.

В итоге свет увидели рекламные кампании, где демонстрировали котов, мирно спящих на работающих стиральных машинах, а также то, как работа рекламируемого агрегата не нарушает ночную тишину… Со временем, конечно, потребителям данное УТП приелось, они стали воспринимать его как должное. Соответственно, рекламодателям пришлось сделать акцент на других УТП…

Ну, а если ее попросту нет, этой уникальности?

У вас обычный товар, не лучше и не хуже других. Шариковые ручки, к примеру.

У конкурентов – аналогичная продукция, и примерно по той же цене. В рекламе и вы, и ваши конкуренты используют преимущественно эмоциональные мотивы: их ручкой бизнесмен подписывает важный контракт, а вашей – парень пишет любовную записку; потом, в следующей рекламе, у вас девушка пишет заявление о приеме на престижную работу ручкой, изготовленной вашим предприятием, а у конкурентов студентка демонстрирует их ручку, чем жутко повышает свою сексуальную привлекательность (чего только в рекламе не бывает!).

Какие тут еще могут быть мотивы? Прагматические? Но ручки почти не отличаются (лишь по дизайну, примерно равноценному), ампула в них вставляется однотипная… Тупик?

Тут приходит рекламщик, крутит-вертит вашу ручку, и заявляет:

– А давайте скажем в рекламе, что ручка в руках не скользит!

Покажите мне ручку, которая скользит – как ей писать-то?! И у конкурентов не скользит. Но ваш шеф рекламщику поверил, рекламу запустили, и… прагматичное УТП сработало! Причем, акцентирую ваше внимание, придуманное УТП. Кстати, потребитель не обманут: ручка действительно не скользит в руках.

Если хорошенько подумать, всегда найдется что сказать целевой группе!

Придумали? Только не забывайте, что рекламу перед выходом придется согласовывать с любимым шефом (ваше счастье, если это не так).

Вся трудность зачастую заключается в том, что ваш Иван Иванович отождествляет себя лично с фирмой, с производимым товаром, и – о, ужас! – с рекламой.

Значит, придется убеждать: консервативного шефа – в том, что мотивы любви и сексуальной привлекательности, используемые в рекламе, ничуть не повредят имиджу предприятия; «продвинутого»