Настольная книга менеджера по рекламе

руководителя – что, может, и не стоит искать сложных путей, что в рекламе вашего товара достаточно делать акцент на прибыльности и экономии.

Сумеете убедить?

Если что, берите с собой на согласование рекламиста (представителя РА, которое разрабатывало и изготавливало рекламу) – он поможет, т. к. является лицом заинтересованным. Ведь если не убедит рекламщик вашего шефа в правильности своей рекламной задумки, то придется РА работу переделывать. Это в лучшем для РА случае, в худшем – ваш разочарованный директор может дать указание разместить заказ на рекламу в другом агентстве.

Убеждать шефа придется не только в общей концепции рекламы, но и в правильности ее воплощения в жизнь. Нынешнему потребителю (изощренному, ленивому, капризному и т. д.) недостаточно просто сказать: пейте пиво N! Важен весь антураж, герои рекламы, с которыми потребитель захочет отождествить себя и, соответственно, купить товар, а также общее впечатление от увиденного и услышанного.

4. Как обеспечить привлекательность рекламы?

Комплименты, подарки, заверения в собственной неповторимости…

Речь идет о флирте?

Не совсем, хотя процесс очень похож: рекламодателю нужно соблазнить потребителя, вскружив ему голову яркими и привлекательными рекламными идеями, а в итоге – заставить совершить покупку. Как потребителя впоследствии удержать – другой вопрос, далеко не всегда зависящий от удачной или неудачной рекламы.

В зависимости от того, какими видами рекламы вы стараетесь достучаться до покупателя согласно медиаплана, определяется спектр творческих инструментов, способных обеспечить привлекательность вашей рекламы для целевой группы. И не просто обеспечить привлекательность, а реально помочь продать ваш товар.

Среди таких инструментов:

– визуальный ряд (к примеру, в ТВ-роликах «картинка» динамичная, а в печатной продукции – статичная);

– звуковой ряд (в ТВ– и аудиороликах, причем в последних он главенствует);

– ощущения и эмоции, испытываемые представителями целевой группы от контакта с рекламой.

Особняком стоит слоган – краткий лозунг, олицетворяющий суть рекламной кампании, проводимой вашей фирмой. Зачастую слоган не требует разъяснительного текста и работает обособленно, дополняя визуальный ряд (или дополняясь им).

Слоган отражает мотив рекламы (рациональный или эмоциональный), не обязательно дублируя его. К примеру, слоган «Идеальная улыбка!», применяемый в различных вариациях производителями зубных паст, может базироваться как на мотиве здоровья (зубы не болят и выглядят красиво), так и на мотиве сексуальной привлекательности (человек, чистящий зубы пастой N, не имеет проблем с зубами, улыбается весело и беззаботно, как следствие, имеет успех у противоположного пола).

К сожалению, неистребимы попытки рекламистов «впихнуть» в рекламный слоган максимальное число мотивов. Итог подобных действий плачевен: за краткое время контакта с рекламой потребитель так и не успевает разобраться, чем же именно хорош рекламируемый товар.

Слоган, ввиду его краткости, может быть создан двумя способами:

– долгим и упорным трудом копирайтеров, когда формируется идея, отбрасываются лишние слова, шлифуется стиль и в итоге на-гора выдается емкая и звучная фраза;

– мгновенным озарением, когда слоган в практически законченном виде возник в голове… неважно, чьей – профессионального рекламиста-текстовика, вашего шефа, или непосредственно в вашей, – главное, что возник!

Зачастую человек, придумавший удачный слоган, мнит себя чуть ли не гением вроде Пушкина, и верит, что эта магическая фраза в одночасье способна подвигнуть потребителя на выбор именно вашего товара. Ну, насчет гениальности – ладно, можете пообещать товарищу бюст на исторической родине, или мемориальную доску на доме, где он жил. Гениев ведь обычно начинают ценить после смерти…

Теперь относительно магической фразы. Слоган обретает силу после его многократного повторения в масс-медиа, да и то лишь в случае, если он действительно удачен, и легко запоминается. Килограммы денег, потраченных на размещение рекламы, напитывают слоган мощью, он поселяется в головах целевой группы и при каждом новом контакте действительно влияет на увеличение продаж. До поры, пока слоган потребителям не надоест – а это случается как с хорошими слоганами, так и с гениальными.

Рекламодателей много, а хороших слоганов – наоборот. На всех не хватает, поэтому сплошь и рядом можно лицезреть дубли, клоны и копии удачных слоганов. К тому же, если вы по каким-то причинам используете один из зарегистрированных слоганов (более того, вы можете даже и не подозревать, что ваш «родной» и привычный слоган – чья-то собственность), то это, увы, нарушение законодательства. К счастью, далеко не все слоганы зарегистрированы…

Вопрос: часто ли вам приходилось видеть слоганы вроде «Качество и надежность»? Лично мне – частенько, иногда в варианте «Надежность и качество». Но что поделать, если именно это сочетание отражает деятельность вашего предприятия? Отказаться от него лишь потому, что кто-то и где-то уже использовал его? Ну уж нет! Тем более, что хорошая копия лучше плохого оригинала. Хотя хороший оригинал все-таки лучше!

Трудитесь вместе с рекламным агентством, думайте, сочиняйте совершенно гениальные слоганы. После чего используйте результат во всей рекламной продукции, пусть потребитель отождествляет данный слоган именно с вашим предприятием и вашим товаром, пусть даже мурлыкает его себе под нос (последнее – явный признак удачного слогана).

На очереди – рекламный текст. Распространено мнение, что он обязательно должен быть кратким, т. к. читать длинные рекламные тексты у современного человека нет ни времени, ни желания.

С другой стороны, лаконичность – это хорошо, но взяв в руки, скажем, рекламный буклет с минимумом текста, зачастую попросту недополучаешь нужную информацию. Рекламодатель в этом случае, видимо, подразумевал, что если кто заинтересуется – пусть звонит по указанным телефонам, там ему все расскажут подробно. Такая позиция опасна. Ведь любой потребитель ленив и переборчив, поэтому раз уж прислали (презентовали на выставке и т. п.) рекламные материалы – будьте любезны, расскажите подробно о том, чем же вы так хороши.

А вот в считанные секунды теле– и радиоэфиров впихивать большие тексты не стоит. Во-первых, дорого. Во-вторых, нет никакой гарантии, что потребитель дослушает длинный текст до конца, а не захочет переключиться на другой канал.

При размещении рекламы в газетах и журналах нет жестких рекомендаций относительно длины текста. В каждом конкретном случае нужно оценивать аудиторию, насколько ей близок, понятен и интересен рекламируемый продукт. В специализированном издании, к примеру, для автолюбителей, емкий текст, повествующий о технических характеристиках новой модели, в большинстве случаев дочитают до конца, а вот в развлекательном мужском журнале (хотя, казалось бы, аудитории похожи) такой вариант не пройдет. Тут уместен минимальный текст (иногда вообще стоит ограничиться лишь слоганом), а основной упор делается на визуальный ряд – на красивую картинку, говорящую сама за себя.

Вывод: следует учитывать, еще и с какой целью человек берет в руки издание с рекламой – получить полезную информацию, или попросту развлечься.

В наружной и транспортной рекламе длинные тексты вообще неуместны – слишком краткосрочен контакт с изображением, плюс ощутимое расстояние до рекламоносителя. Разве что лупу привешивать к щиту с длиннющим текстом – авось, и прочтет кто…

А в целом, написание рекламных текстов – хоть коротких, хоть не очень, – сродни искусству, и в серьезных РА есть для этого специалисты, именуемые копирайтерами. Рекомендую ознакомиться с их предыдущими работами, тогда вы сможете оценить, насколько профессионально копирайтеры данного агентства подходят к делу.

Утверждая рекламный текст, помните о потребителе. Все заумные фразы, которые вашей целевой группой могут быть неправильно истолкованы (или не поняты вообще), вычеркивайте и правьте без всякой жалости к копирайтерам. Они ведь пишут не художественное произведение, а заказной текст, призванный