несколько ашрамов в различных городах. Это тоже жадность. Жадный человек абсолютно непригоден для духовного пути. Разрушьте всякого рода жадность при помощи Вичары, преданности Богу, медитации, самопожертвования и наслаждайтесь миром».
Роскошь неминуемо приводит к алчности; алчность переходит в преступную отвагу, а из нее рождаются всячески пороки и злодеяния.
Если рассмотреть жадность и зависть с объективных позиций — то есть попытаться оценить как отрицательные, так и положительные последствия данных проявлений человеческой психики, то окажется, что и жадность, и зависть являются движущими силами исторического процесса. Они разжигают амбиции, провоцируют захватнические войны и революции, разрушают государства и правительства, заставляют человека шевелиться, чтоб догнать и перегнать «своего соседа». Известный психоаналитик Эрик Фромм в книге «Анатомия человеческой деструктивности» писал: «Жадность — самая сильная из всех не инстинктивных человеческих страстей. В этом случае явно идет речь о симптоме психической патологии, о дисфункции, связанной с постоянным ощущением пустоты и отсутствием внутреннего стержня в структуре личности. Жадность — это патологическое проявление неудачного развития личности и одновременно один из главных грехов как с точки зрения буддизма, так и с позиций иудейской и христианской этики».
Однако не все так просто. С одной стороны, жадность осуждается при своем индивидуальном проявлении, но с другой — жадность (алчность, ненасытность) специально стимулируется рекламой, так как она является основной движущей силой современной рыночной экономики. Если бы (гипотетически) большая часть людей смогла бы обуздать свою алчность и ограничить потребности уровнем только необходимого, то вскоре наступил бы экономический коллапс. В принципе, человеку нужно не так уж много. Он может носить один костюм пять лет, раз в три года покупать новый чайник, раз в пять лет — новую кастрюлю, и много лет не покупать новую мебель. Но что тогда делать с вновь производимыми товарами? Их же нужно продавать, и именно на это нацелена вездесущая реклама, стимулирующая желание людей покупать все новые и новые вещи.
Получается, что нынешнее общество потребления всячески культивирует алчность людей, вместо того, чтобы лечить их от этого невроза (по словам Фромма). Возникает порочный круг, который очень трудно разорвать: жадность порождает погоню за высоким доходом, что позволяет покупать все больше и больше вещей. Затем появляются новые виды товара, которые требуют денег, и человек стремится повышать свой социальный статус. А когда он поднялся на следующую ступеньку, то уже не может ездить в старом автомобиле, носить привычный костюм и жить в прежнем доме. Он рвется из последних сил и окружает себя вещами, соответствующими нового уровня. А потом снова делает карьеру, чтобы расплатиться с долгами. Жадность современного человека приводит его к тому, что он покупает все новые и новые товары, даже не имея возможности в полной мере ими воспользоваться. Вспомните, сколько непрочитанных книг и непрослушанных дисков лежат у вас на полках. Сколько вещей вы надевали всего несколько раз, а потом вешали в шкаф, чтобы купить что-то более модное… Если же мы проанализируем маркетинговые стратегии современных корпораций, то обнаружим, что спонтанные покупки или приобретение товаров ввиду их действительной необходимости ушли в прошлое. Нами манипулируют, нас зомбируют рекламой, нас подталкивают к покупкам вещей, которые по большому счету нам не нужны и мы прекрасно смогли бы без них обойтись. Хорошо сделанная реклама учитывает все особенности психологии человека, и в частности — его прирожденную жадность, и ищет слабое место в его подсознании, чтобы «втолкнуть» туда мысль о покупке того или иного товара. Если это сделано профессионально — потенциальный потребитель уже наполовину завоеван. Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы «состоит в том, то она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить».
Эффективная реклама всегда учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные — скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску — с другой. Вот как описывается применение этих мотивов в книге А. Н. Лебедева и А. К. Боковикова «Экспериментальная психология в российской рекламе»: «Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же стоимость этой щетки может входить в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д., вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен, и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж, как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.
Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть… Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар со щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз — другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит, должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей».
Особенно отчетливо ориентация рекламы на человеческую алчность видно при рекламных акциях, обслуживающих всевозможные «распродажи». При этом в СМИ, а также средствами наглядной агитации (плакатами, растяжками, билбордами и буклетами) осуществляется широковещательная рекламная акция какой-нибудь фирмы. Распродажа объявляется в связи с «Днем города», «Первым сентября», Новым годом и т. д. (повод сам по себе не важен и является всего лишь поводом «раскрутить клиентов на бабки»), при этом объявляется значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. Причем снижение цен обещает быть весьма значительным — до 50 % и больше. Естественно, что какая-то часть горожан устремляется в магазин этой фирмы. И действительно видит перечеркнутые ценники с новыми цифрами. Но весь фокус состоит в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составляет 5–10 %, на слегка залежалые вещи — 20–30 %, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Но человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объявлению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании — установку на покупку. Поэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же приобретают какие-то товары ловких бизнесменов.
Еще один фактор, который стимулирует алчность — это социальное неравенство современного общества, которое в России достигло ужасающей величины. Помнящие коммунистические заветы равенства и братства, советские люди с завистью и ненавистью смотрят на роскошь новых российских богатеев и страстно хотят таких же шикарных машин, особняков и обстановки. Во времена СССР все люди были более- менее равны, а то, что партийные функционеры получали в спецраспределителях, скромно пряталось, чтобы не вызывать явного недовольства простых граждан. Ныне есть о чем мечтать и к чему жадно стремиться. И многие люди, не обремененные глубоким умом и осознанием собственной ценности, сводят все счастье к возможности получить те или иные предметы роскоши. Если бы они путем самоотверженного труда, своего таланта или хитроумных финансовых операций получили искомое и утолили свою алчность — все было бы здорово. Однако чаще всего средний человек остается на своем уровне мелкого клерка или рядового предпринимателя, продолжая остро завидовать более богатым и успешным, чувствуя в глубине души неудовлетворенную жадность. А вот это уже плохо, ибо, как говорят в Тибете, «неисполненное желание разрушает изнутри». Неутоленная алчность может явиться причиной не только хронических душевных
