В то же время для любого человека, который не обучался экономике, выигрыш в $25 на $100 кажется выгодной сделкой («Я сэкономил 25%!»), тогда как экономия в $25 на $1000 кажется нелепой тратой времени. («Мчаться через весь город, чтобы получить скидку в 2,5%? Ну, это разве от нечего делать».) В беспристрастной арифметике экономиста, доллар он и есть доллар, но большинство обычных людей упорно продолжают размышлять о деньгах совершенно нерационально: не в абсолютном выражении, а в
Что заставляет нас думать о деньгах в относительных понятиях (менее рациональных), а не в абсолютных (более рациональных)?
Прежде всего люди в процессе эволюции не привыкли думать о цифрах, а тем более о деньгах. И деньги, и численные системы распространены не везде. В некоторых культурах торгуют только посредством натурального обмена, а в каких-то есть простые счетные системы с примитивными численными понятиями, например:
В некоторых сферах следование закону Вебера имеет определенный смысл: хранение лишних двух килограмм зерна относительно базового количества в 100 кг вряд ли будет иметь значение, если все после первых килограммов в конечном итоге испортится; на самом деле важна разница между голодом и его отсутствием. Конечно, деньги не портятся (за исключением гиперинфляции), но наш мозг не эволюционировал в отношении способности иметь дело с деньгами; он развивался для того, чтобы справляться с добыванием
И даже сегодня существует заметное взаимовлияние между тем и другим. Например, люди менее склонны давать деньги на благотворительность, когда они голодны, чем когда сыты; в то же время участники эксперимента (за исключением тех, кто на диете) в состоянии «жажды денег» при тестировании вкусовых качеств продуктов едят больше M&Ms, чем это делают люди в ситуации «низкой потребности в деньгах».[21] В той мере, в какой наше понимание денег накладывается на наше понимание пищи, тот факт, что мы думаем о деньгах в относительных понятиях, возможно, означает нечто большее, чем еще один несчастный случай нашей когнитивной истории.
«Рождественские клубы», счета, на которые люди откладывают небольшие суммы денег в течение всего года с целью иметь достаточно денег на рождественские покупки в конце года, дают еще один повод для размышлений. Хотя цель достойна восхищения, такое поведение (по крайней мере с точки зрения классической экономики) нерационально: счета «Рождественских клубов» обычно имеют низкое сальдо и соответственно более низкие проценты, чем можно получить, вложив деньги по-другому. В любом случае эти деньги были бы потрачены правильнее, если бы они пошли на погашение дорогостоящих кредитов. Тем не менее люди постоянно делают именно так, создавая реальные или воображаемые счета для разных целей, словно эти деньги не принадлежат им.
«Рождественские клубы» и т. п. продолжают существовать не потому, что они рациональны в финансовом отношении, а потому, что они представляют собой средство сбережения, соответствующее особенностям нашего мышления: они обеспечивают способ справиться с собственной слабой волей. Если бы мы обладали большим самообладанием, нам не нужны были бы подобные хитрости. Мы хранили бы все деньги на одном счете, который приносит максимальный процент, и снимали их с него при необходимости. Только из-за того, что искушение сегодняшнего дня часто перевешивает абстрактную реальность будущего, мы не делаем такой простой, финансово разумной вещи.
(Именно сегодняшние искушения оставляют многих на мели в будущем; почти две трети американцев слишком мало накапливают себе на жизнь на пенсии.) Рациональность отсутствует и тогда, когда мы думаем о так называемых невозвратных расходах. Представим, например, что вы решили посмотреть пьесу и потратили $20 на билет – только для того, чтобы, придя в театр, обнаружить, что билет потерян. Вообразим теперь, что вам предстояло сидеть по входному билету (то есть за вами не было закреплено конкретного места) и теперь нет никакого способа вернуть билет. Купите ли вы другой билет? Исследования показали, что половина людей отвечает утвердительно, тогда как вторая половина сдается и отправляется домой, 50 на 50; вполне логично. Но сравните этот сценарий с другим, который совсем чуть- чуть отличается от этого. Скажем, вы потеряли деньги, а не заранее купленный билет. («Представьте, что вы хотели посмотреть пьесу, входной билет стоит $20. Придя в театр и приготовившись купить билет, вы обнаруживаете, что потеряли банкноту в $20. Станете ли вы тем не менее платить $20 за билет на спектакль?») В этом случае 88% испытуемых сказали «да» – хотя трата лишних $20 в обоих сценариях была одна и та же.
А вот еще более говорящий пример. Допустим, вы платите $100 за путевку на уик-энд в Мичиган, чтобы покататься на лыжах. Несколькими неделями позже вы тратите $50 на другую лыжную вылазку, на этот раз в Висконсин, и, хотя поездка дешевле, вы думаете, что получите от нее больше удовольствия. После этого, имея в кошельке только что купленную путевку в Висконсин, вы понимаете, что сглупили: обе путевки оказались на один и тот же уик-энд! Продавать любую из них уже поздно. В какое путешествие вы отправитесь? Более половины испытуемых сказали, что выбрали бы Мичиган – даже понимая, что больше насладятся поездкой в Висконсин. При том, что деньги на обе поездки уже потрачены (безвозвратно), этот выбор не имеет смысла; человек получит больше пользы (удовольствия) от поездки в Висконсин, не неся дополнительных расходов, но человеческий страх «потери» убеждает его выбрать путешествие, которое доставит ему меньшее удовольствие.[22] В глобальном масштабе подобные сомнительные умозаключения могут иметь серьезные последствия. Даже президенты, как известно, упорно гнут прежнюю линию, когда всем очевидно, что политика неэффективна.
Экономисты говорят нам, что мы должны оценивать стоимость вещи в зависимости от ее ожидаемой полезности или удовольствия, которое она может дать[23], и покупать ее лишь в том случае, когда полезность превышает запрашиваемую цену. Но и здесь человеческое поведение отклоняется от экономически рационального. Если первый принцип определения стоимости состоит в том, что человек всегда придерживается относительных понятий (как мы это видели выше), второй заключается в том, что люди часто имеют самое смутное представление о том, что чего на самом деле стоит.
Вместо этого мы часто полагаемся на вторичные критерии, например, насколько удачна, по нашему мнению, совершаемая нами сделка. Рассмотрим, к примеру, вопрос в одной из песен Боба Меррилла: «Сколько стоит тот песик в окошке?» Сколько стоит породистая собака? Стоит ли золотистый ретривер в сто раз больше, чем билет в кино? Или в тысячу раз? Или в два раза больше поездки в Перу? Или это одна десятая стоимости BMW с откидывающимся верхом? Только экономист стал бы спрашивать.
Но то, что люди делают в реальности, не менее странно: часто они обращают, больше внимания на болтовню продавца, чем на собаку, которая продается. Если собаковод называет цену $600, а покупатель сбивает ее до $500, то последний приобретает ее и считает, что ему повезло. А если продавец начинает с $500 и не уступает в цене, покупатель может в раздражении уйти. И скорее всего этот покупатель – глупец. Если собака здорова, вероятно, трата в $500 вполне оправданна.[24]
Возьмем другой случай: допустим, в жаркий день вы сидите на лавочке, и вам нечего пить, а очень хочется прохладного пива. Предположим далее, ваш друг любезно предлагает достать вам пиво, при условии, что вы дадите ему деньги. Его единственное требование – чтобы вы сказали (заранее) максимальную сумму, которую готовы заплатить; ваш друг не хочет брать на себя ответственность, решая за вас. Люди часто устанавливают ограничения в зависимости от того, где пиво будет продаваться; вы можете заплатить и $6, если пиво будет продаваться в ресторане, но не больше $4, если друг сходит в ларек в конце пляжа. С точки зрения экономиста, это несусветная чушь: истинная мера должна быть:
