«Сколько удовольствия мне это доставит?», а не: «Сопоставима ли цена ларька / ресторана с ценой аналогичных заведений?» $6 это $6, и, если пиво доставит вам удовольствие на $10, оно того стоит, даже если они будут потрачены в самом дорогом в мире ларьке. На сухом языке экономиста это звучит так: «Опыт потребления один и тот же».
Психолог Роберт Чалдини рассказывает историю о своей приятельнице, хозяйке магазина, у которой была проблема с продажей ожерелий. Собравшись уезжать в отпуск, владелица магазина оставила записку сотрудникам, позволяя им снизить цену вдвое. Ее сотрудники, которые не поняли написанного, наоборот, увеличили цену в два раза. Если ожерелья не продавались по $100, трудно было ожидать, что их купят по $200. Однако именно это и случилось; к тому времени, когда владелица вернулась, весь запас был продан. Покупатели были готовы приобрести такое ожерелье по высокой цене, а не по низкой, вероятно, потому, что рассматривали цену как выражение ценности. С точки зрения экономики это безумие.
Что мы здесь наблюдаем? Эти два последних примера могут напомнить вам то, что мы видели в предыдущей главе: эффект якоря. Когда стоимость, которую мы присваиваем чему-либо, зависит от таких относительных вещей, как стартовая цена владелицы магазина, поскольку она придает предмету внутренне присущую ценность, это значит, что нам морочит голову эффект якоря.
Эффект якоря настолько свойствен человеческому сознанию, что распространяется не только на то, как мы оцениваем щенков или материальные объекты, но и на такие нематериальные явления, как сама жизнь. В одном недавнем исследовании, например, людей спрашивали, сколько они готовы платить в год за повышение безопасности автомобиля, что уменьшило бы риск несчастных случаев с летальным исходом. Интервьюеры начинали с вопроса, готовы ли испытуемые заплатить некую явно небольшую цену: либо ?25, либо ?75. Возможно, оттого, что никто не пожелал показать себя бесчувственным, ответы были утвердительные. Самое забавное происходило потом: экспериментатор повышал цену до тех пор, пока не обнаруживал, что испытуемый назвал свой верхний лимит. Когда экспериментатор начинал с ?25 в год, испытуемые доходили до ?149. И наоборот, когда экспериментатор начинал с ?75 в год, испытуемые были склонны дойти до суммы почти на 40% выше, что составляло средний максимум в ?232.
В самом деле, практически всякий выбор, который мы делаем, экономический или нет, так или иначе зависит от того, как проблема преподнесена. Рассмотрим, например, следующий сценарий.
Представьте, что в стране ожидается страшная вспышка необычной болезни и от нее должно погибнуть 600 человек. Предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Допустим, что точные научные оценки последствий программы таковы.
Если будет принята программа А, будет спасено 200 человек.
Если будет принята программа Б, есть вероятность 1:3, что все 600 человек спасутся, и вероятность 2:3, что не спасется никто.
Большинство людей выбирает программу А, не желая подвергать риску все жизни. Но предпочтения людей меняются, если этот же выбор преподносится иначе:
Если будет принята программа А, погибнет 400 человек.
Если будет принята программа Б, есть вероятность 1:3, что не умрет никто, и вероятность 2:3, что умрет 600 человек.
«Спасти 200 жизней» (из 600) некоторым почему-то кажется хорошей идеей, в то время как позволить умереть 400 (из тех же самых 600) кажется плохой идеей – несмотря на то, что результат в обоих случаях один и тот же. Изменилась только формулировка вопроса, психологи называют это
Политики и рекламодатели постоянно используют нашу подверженность фреймингу. Налог на смерть звучит куда более зловеще, чем налог на наследство, а населенный пункт, где уровень преступности составляет 3,7%, вероятно, получит больше ресурсов по сравнению с тем, который описывается как свободный от преступлений на 96,3%.
Рамочный эффект обладает такой властью потому, что, как и вера, неизбежно опосредован памятью. И, как мы уже видели, память, которой снабдила нас эволюция, естественно и неизбежно формируется временными деталями контекста. И часто достаточно поменять контекст (здесь используются современные слова), чтобы изменился выбор. «Налог на смерть» вызывает мысли о смерти, о фатуме, которого мы все боимся, в то время как «налог на наследство» дает нам возможность думать о богатстве, предлагая налог, едва ли имеющий отношение к среднему налогоплательщику. «Уровень преступности» заставляет нас думать о преступлениях; процент свободы от преступлений наводит на мысль о безопасности. То, о чем мы думаем – что приходит на память, когда мы принимаем решение, – часто меняет дело.
В самом деле, вся отрасль рекламы строится на предпосылке: если продукт вызывает приятные ассоциации, неважно, даже если они не имеют отношения к делу, вы скорее купите его.[25]
Одна юридическая фирма в Чикаго недавно испытала власть памяти и намеков, наводящих на мысль, предлагая не картофельные чипсы или пиво, а расторжение брака. Каким образом? На билборде шириной 48 футов, изготовленном из трех панелей, следующее изображение: фигура потрясающе привлекательной женщины, грудь, выпирающая из черного кружевного лифчика; торс не менее красивого мужчины без рубашки, лоснящиеся бицепсы, и как раз над названием юридической фирмы и контактной информацией лозунг: жизнь коротка – разводитесь.
Сомневаюсь, что эта надпись возымела бы действие на особей, менее ведомых контекстуальной памятью и спонтанным праймингом. Но у таких видов, как наш, есть повод для беспокойства. Размышления о разводе, несомненно, один из самых трудных выборов, которые случается делать человеку. На одной чаше весов – надежды на будущее, на другой – страх одиночества, сожаления, финансовые последствия и (особенно) забота о детях. Немногие люди способны с легкостью принимать подобные решения. В рациональном мире поддразнивания билборда не оказали бы ни на кого ровным счетом никакого влияния. В реальном мире людей из плоти и крови с клуджевыми мозгами те, которые прежде и не помышляли о разводе, могут призадуматься. Более того, билборд наводит на мысль о том, как люди думают о разводе, заставляя их оценивать свой брак не с позиции содружества, семьи, финансовой безопасности, а с точки зрения насыщенности бурными сексуальными отношениями.
Если это кажется несколько умозрительным, то лишь потому, что юридическая фирма не по своей воле через пару недель сняла вывеску, так что прямых свидетельств нет. Но огромная литература по маркетингу подтверждает мои мысли. В одном исследовании, например, людям задали вопрос, насколько вероятно, что они купят машину в ближайшие полгода. Среди людей, которых спрашивали, собираются ли они покупать машину, оказалось почти вдвое больше тех, кто впоследствии действительно купил, чем среди тех, кого не опрашивали. (Ничего удивительного, что многие автодилеры формулируют вопрос, не
Группа явлений, которые я рассмотрел: фрейминг, эффект якоря, восприимчивость к рекламе и т.п. – лишь часть головоломки; наши решения часто засоряются воспоминаниями изнутри. Рассмотрим, например, исследование, в котором офисные сотрудники, одни голодные, другие нет, выбирали еду для перекусов на предстоящей неделе. 72% из тех, что были голодны во время принятия решения (за несколько дней до того, как им предстояло получить еду, которая обсуждалась), выбрали нездоровую пищу вроде картофельных чипсов или шоколадных плиток. Среди людей, которые не чувствовали себя голодными, всего 42% выбирали такую же нездоровую еду; большинство предпочли яблоки и бананы. Все знают, что лучше перекусить яблоком (с точки зрения нашей долгосрочной цели быть здоровыми), но, когда мы ощущаем голод, память об удовольствии от соленой или сладкой пищи одерживает победу.
Все это, разумеется, результат эволюции. Рациональность по определению требует взвешенного и разумного анализа данных, но устройство памяти млекопитающего просто не приспособлено для этой цели. Скорость и зависимость памяти от контекста, несомненно, помогали нашим предкам, вынужденным
