По мнению Гарикеса, компании следует сосредоточиться на ярких продуктах, например на RAZR.
Осенью 2005 года Гарикес официально озвучивает свою программу: сместить с позиции лидера компанию Nokia, стать производителем мобильных телефонов № 1 в мире. За спиной у него — растущие продажи RAZR, увеличение доли компании на мировом рынке к третьему кварталу с 14 до 18 процентов. Впереди — все возрастающие объемы заказов. Но доля Nokia на рынке почти в два раза выше, она объективно недосягаема. Иными словами, все происходящее для Motorola — это просто удачный момент, но и только. Комментарии аналитиков выглядят издевательскими, но Гарикеса они не задевают и не приводят в чувство. Мне нравится фраза, которую сказал Роджер Энтнер (Roger Entner) из Ovum относительно заявлений Гарикеса: «Определенно, все это амбициозно. Если звезды сойдутся, ветер будет попутным и его поцелуют феи, то он сможет сделать это» («It's certainly ambitious. If the stars are right, and the wind is from behind, and [Garriques] gets kissed by fairies, he can make it»).
Как мы уже знаем, звезды не сошлись, ветер не подул и феи не появились. Но на тот момент все виделось иначе: успех RAZR ослепил менеджмент Motorola. Но не других игроков на рынке. Попробуем разобраться, какие решения были неверными и что не сделали менеджеры компании Motorola, и в первую очередь Эд Зандер.
У каждого сотрудника Motorola есть ключевые показатели, по которым оценивается его работа. Для генерального директора это в первую очередь стоимость акций компании, ее положение на рынке, сотрудничество с другими компаниями с целью повышения привлекательности собственных продуктов. Эд Зандер не новичок в финансовых играх, но рынок телефонов запредельно конкурентный. Nokia принимает стратегию на максимальное расширение модельного ряда, конкурировать с ней в этом плане Motorola не может — у нее не хватит на это средств. С другой стороны поджимает Samsung, амбициозная компания, чьи «раскладушки» уже доминируют на рынке, и корейцы активно используют новые технологии, быстро выводя на рынок все новые и новые модели. Положение Motorola незавидно: снизу ее атакует Samsung и другие производители, сверху угрожает Nokia. Ощущение, что Motorola балансирует над пропастью на тонкой доске: одно неверное движение или резкий порыв ветра — и компания рухнет вниз.
В наследство от Криса Гэлвина Зандеру досталась огромная группа разработчиков, разбросанная по всему миру, патенты на связь и инфраструктуру, сокращающиеся продажи телефонов — основного продукта Motorola, генерирующего до 60 процентов выручки. Требуется струя свежего воздуха. Зандеру кажется, что ею может стать сотрудничество с компанией, не «замеченной» до этого на телефонном рынке, например с Apple. По своей предыдущей работе Зандер знаком со Стивом Джобсом, ему нравится как стиль работы Джобса, так и то, во что он превратил Apple. Для Зандера соглашение с Apple о создании телефона будет означать дополнительные очки в глазах акционеров, да и такой продукт не затеряется на рынке — ведь за ним будет стоять магия названия Apple. В середине 2004 года компании объявляют о начале сотрудничества в этой области, никакие сроки выхода их совместного детища не называются. Но на рынке тут же начинают циркулировать слухи и предположения о том, каким будет первый телефон от Apple.
В Motorola с легкой руки Джефри Фроста появилось «правило трех метров». Именно с такого расстояния должна узнаваться любая модель Motorola. Узнаваемость аппаратов вообще становится основным приоритетом компании.
Дизайн для Motorola становится одной из составных частей стратегии выживания компании.
Наверняка Зандеру рассказывают об этом правиле, даже показывают портфолио на 2004–2005 годы. Основной проблемой для компании становится отсутствие ЗG-телефонов: сети активно строятся, операторам очень нужны такие аппараты. На рынке смартфонов, который активно развивает Nokia, у Motorola также нет сильных позиций. Есть несколько моделей на UIQ, но группа разработчиков мала, да и устройства получаются дорогими, что не позволяет сделать их массовыми. Ошибка 2003 года в планировании выпуска аппаратов с камерами считается в компании классической, но правильные выводы из нее не сделаны — Motorola так и не выделила данное направление в отдельное.
Фрост настаивает на том, что компании нужна четкая стратегия, понимание, куда она идет. В его мыслях, будущее — за социальными сервисами; чтобы успеть подготовиться к технологическому буму, почву нужно развивать уже сегодня. Но весь 2004 год в Motorola только «изучают возможности». В переводе с канцелярского языка это означает, что де-факто ничего не делается, социальная составляющая оказывается погребенной под рутинными делами.
Другая идея Фроста — сделать телефоны от Motorola визуально отличимыми, дать им новое направление развития, например более качественную музыку. Она находит живую поддержку у Зандера, ведь музыка — это то, что может связать имя Motorola с именем Apple. На 2004 год планируется запуск «пробного шара», модели Е490. У нее будет два динамика, наличие подсветки, пульсирующей в такт музыке, поддержка карт памяти. Фрост считает, что необходимо выделить музыкальные модели в отдельное направление и создать для них отдельное имя (позднее им станет ROKR).
На руках у Motorola к середине 2004 года уже есть соглашение с Apple. В компании считают, что по- настоящему музыкальный телефон можно выпустить только вместе с производителем iPod. Поэтому первая модель не имеет приставки ROKR, а лишь обычный числовой индекс — на рынке она стала известна под именем Motorola Е398.
Телефон обогнал свое время, это была одна из лучших моделей, проигрывающих музыку через встроенные динамики, имеющая басы. Она пользовалась заслуженной популярностью, особенно среди молодежи, но не стала родоначальником нового направления. В чем причина? Зандер хотел, чтобы начало музыкальной линейки было связано с Apple, первый совместный продукт должен был открывать целый модельный ряд музыкальных телефонов от Motorola. В этом расчете была бы определенная логика, если бы не иное решение, принятое в компании. Чтобы ускорить процесс разработки, в Motorola не стали создавать новых моделей, а пошли по пути модификации Motorola Е398 — изменили цвет корпуса, добавили клавишу iTunes. Со стороны Apple вклад в эту модель заключался в предоставлении программы для покупки и синхронизации музыки с iTunes. Не слишком большие отличия для модели, которая должна появиться на рынке почти через год после выпуска базового оригинала. В Motorola никто не настоял на том, чтобы сделать линейку «музыкальных телефонов» заметной, дать ей свою историю. Желающих спорить с Зандером и другими топ-менеджерами не нашлось, Фрост не видел в этом ничего страшного для компании — время, по его мнению, терпело.
Сотрудничество Apple с Motorola протекало при закрытых дверях, никаких подробностей вовне не просачивалось. Я помню, как некоторые инженеры Motorola высказывали свое неодобрение этим сотрудничеством, они считали, что участие Apple в проекте излишне и не принесет ничего интересного. Уже после запуска линейки ROKR они же говорили о том, что сотрудники Apple получили слишком большой доступ к планам от Motorola, а главное — представление, как развивается индустрия, какие направления выглядят выигрышными. В момент запуска Apple iPhone один из инженеров Motorola сказал буквально следующее: «Нам не дали выпустить свой продукт, хотя многие идеи явно заимствованы из наших разработок. В Apple молодцы, что не стали ждать и смогли сделать то, что у нас не получилось».
Детали сделки между Apple и Motorola стали известны в момент представления ROKR Е1. Фрост и Зандер не скрывали, что это первый телефон на рынке с поддержкой iTunes. В то же время им было неудобно отвечать на вопрос о том, что и другие производители при желании могут добавить такую поддержку в свои аппараты: Apple не предоставил Motorola исключительных прав. Сделка выглядела и вовсе непонятной, учитывая, что вклад Apple заключался лишь в поддержке своего сервиса, и только. Все остальное сделала Motorola — на ней лежали производство телефона, его реализация и т. д. Сервис iTunes на тот момент был относительно популярен только в США. То есть компании создали продукт для североамериканского рынка.
На презентации Apple у Стива Джобса, который в своей обычной манере демонстрировал телефон с iTunes, произошла техническая накладка: он не смог вернуться в нужное меню. Заминку ему простили. Но iPod Nano был принят намного теплее. В ход пошли сравнения: 1000 песен в плеере и только 500 на карте памяти в ROKR Е1. Несмотря на то что в рекламной кампании ROKR принимала участие Мадонна, продукт провалился уже на старте. Не было ажиотажа, очередей, восторженных отзывов. В Apple тоже решили не создавать себе конкуренции и, несмотря на возможности карт microSD, в приложении iTunes установили искусственное ограничение в 100 композиций. Компании был не нужен продукт, противостоящий ее же плеерам. Де-факто, вступив в альянс с Motorola, в Apple преследовали совсем иные цели: им был нужен
