розничные сети, учитывая наш опыт и связи. А во-вторых – свести их с потребителем напрямую в рознице. Мы умеем строить брендовые зоны в сетях – с Apple мы строили их десятками, по всей стране, в разных сетях.
И в-третьих, мы – та самая компания, которая умеет строить фирменную, монобрендовую розницу, умеет работать с премиальными брендами и помогает им дойти до потребителя. Работая с Apple, мы научились делать это качественно, выдерживать самые строгие стандарты и проходить жесткие проверки.
С такой презентацией мы и отправились «изменять» нашей сварливой и ревнивой Apple. Мы помнили – наш бизнес ничего не стоит, покуда он во власти одного бренда и в одном регионе. Территориальную экспансию мы уже начали, теперь настал черед диверсификация брендов.
Партнеров мы искали среди производителей мобильных телефонов, компьютеров, бытовой электроники, которых теоретически мог бы заинтересовать розничный формат. А посмотрев магазин Lego в Мюнхене, решили, что игрушки нам тоже нравятся и тут есть о чем потолковать. В декабре 2008 и январе 2009 годов мы провели первый раунд презентаций для примерно двадцати пяти компаний. С нами охотно встречались, всем была интересна наша идея, все «клевали» на Apple. Некоторые даже приходили сами, увидев, что было сделано в re: Store. В нашем «сите» застряли Sony, Lego, Nokia, Bose.
С Sony все произошло с невиданной скоростью. Первый контакт пришелся на июль 2008-го, потом была встреча с гендиректором Sony по России и СНГ Кенихиро Хиби, с которым мы поужинали и даже выпили водки. Он пригласил нас в Японию. Мы тогда еще не отдавали себе отчет в том, какая честь нам оказана, и сочли это просто данью вежливости. Ну, привезут, попросят провести хоровод вокруг стола, сделают три раза «ку», покормят ужином и отправят обратно. Как же мы заблуждались!
Все знакомство с Sony – это непрерывные феерические открытия. Ничего общего с Apple.
Apple – это гениальная компания по части дизайна, маркетинга и концепции продуктов, а Sony – мощнейшая инженерная компания с очень детальной проработкой всех вопросов. Когда мы приехали, Sony была № 1 на рынке аудио и игровых приставок, делила первое место с Samsung на рынке телевизоров, была в тройке крупнейших производителей телефонов, входила в пятерку крупнейших производителей компьютеров. То есть по многим параметрам являлась либо мировым лидером, либо была среди лидеров. И при этом – немыслимая для Apple доступность топ-менеджмента. На конференции Sony в Стамбуле председатель совета директоров Sony сэр Говард Стрингер выступил перед дилерами из России и СНГ в количестве тридцати человек, потом пообщался со всеми, обменялся визитками и сделал групповую фотографию. Представить Стива Джобса в такой ситуации было невозможно.
Нашу маленькую делегацию – меня, Доманицкого и его зама Анатолия Голубкина – сопровождали два японца, топ-менеджеры российского офиса. Когда мы приехали в штаб-квартиру в Токио, нас провели в огромную комнату для выступлений. Там еще никого не было, и мы прошлись вдоль столов с табличками. Девять вице-президентов, старший вице-президент Sony Electronics, остальные – руководители направлений и подразделений. То есть на встречу с нами собрался руководящий состав Sony.
Они вошли гуськом. Все сели, и началась работа. Саша показал нашу презентацию (после старший вице-президент Sony по глобальному маркетингу Шикано-сан подошел к Саше, похлопал его по плечу и сказал, что ему очень понравилось). Японцы показали свою, очень откровенную и качественную, в которой разъяснили свое ви?дение. И повели осматривать корпорацию.
Sony – это несколько самостоятельных компаний, у каждой свое здание. И японцы с гордостью рассказывали, как им удалось интегрировать телевизорную компанию и компанию видеомагнитофонов. Телевизорная компания самая успешная и продвинутая, и руководство там старше, чем в других. Нам непросто определить возраст японца, но думаю, что в среднем им было лет 65. А в компании аудио – мальчишки на вид, хотя им может быть и по 30 лет. В телевизорной компании степенно ходят, в аудио – бегают, в телевизорной рассказывают, в аудио – тараторят.
Нас сводили в зал, где было построено что-то вроде эталонного магазина Sony. Когда мы оттуда уходили, провожавшая нас девушка согнулась в поясе под углом в 90 градусов и оставалась в этой позе до тех пор, пока не закрылись двери лифта. Я с удивлением узнал, что на ужин со старшим вице-президентом не позвали японцев, которые нас сопровождали из Москвы, – они нам объяснили, что их статуса недостаточно для подобного ужина. Через два дня мы и сами заходили и выходили по старшинству, в том же порядке садились в машину, говорили…
Но куда больше, чем все эти ритуалы, нас поразил музей Sony. Мы, трое взрослых дядек, почувствовали там себя детьми. Сплошное изумление. Первый цветной телевизор Trintron был сделан в 1960-х годах, а мои родители купили свой первый черно-белый «Крым-206» в 1972-м, цветной японский я впервые увидел в 1986-м. Кассета для магнитофона – в 1960-х, а мы до конца семидесятых кассетных магнитофонов в глаза не видели. Трехдюймовая дискета – 1982 год. Про многие достижения в истории электроники записано «Sony была первой, кто…». Мы не могли оттуда уйти, все ходили и фотографировали. Потом посмотрели снимки – оказалось, что фотографировали почти каждый предмет.
Уехали мы очарованные компанией и окрыленные перспективами. Нам сказали, что до нас такой прием устраивали разве что Dixon’s из Британии (это крупнейшая в Европе сеть электроники) и BestBuy из Америки. Подобные встречи с одним партнером организуются раз в год. Но та идея, которую мы им предложили, была для Sony настолько важной, свежей и понятной, что и нас они приняли на таком уровне.
В отличие от Apple, Sony совершенно не беспокоило наше партнерство с их конкурентом, и в январе 2009 года у нас уже было предварительное соглашение о сотрудничестве. А вот Nokia из-за Apple переживала, она обсуждала наше предложение несколько месяцев. Но потом все равно стала с нами работать – для нее важнее оказалась наша квалификация в строительстве фирменной розницы.
Я думаю, что к идее фирменной розницы в недалеком будущем придут многие бренды. И все-таки интереснее и надежнее всего делать фирменную розницу для брендов премиальных.
Этому есть много причин. Премиальные бренды нацелены на наиболее платежеспособных покупателей, поэтому выходит достаточно крупный средний чек. А в случае с фирменной розницей это означает абсолютно лояльную аудиторию, довольно высокий процент конвертации посещений в покупки. Отдача с квадратного метра благодаря стоимости продукта очень велика. Обычно серьезный бренд создает вокруг себя экосистему – ассортимент аксессуаров и авторизованных продуктов, и это увеличивает доходность розницы. Защищая свою фирменную розницу, бренд обычно имеет систему бонусов, субсидий и компенсаций, что позволяет удерживать маржу на правильном уровне. Есть и существенная экономия на маркетинге, поскольку его оплачивает сам производитель. И наконец, в кризис больше всего страдают товары средней категории, нижней и высшей – меньше, так что это дополнительная страховка от потерь.
Если вернуться к тому, какого мы достигли результата…
В то время мы еще не осознали, что нашей целью является не работа с конкретным брендом X или с брендом Y, а создание и поддержание сбалансированного портфеля розничных брендов, сочетание которых позволяет достигать наилучших результатов. Работа с таким портфелем предполагает создание эффективной управленческой структуры, проведение разумной инвестиционной политики, а для этого нужны деньги. Мы же действовали вслепую, наугад, не имея достаточного опыта, в состоянии постоянного цейтнота. При этом реализуя одновременно антикризисный пакет мер, то есть урезая расходы и замораживая инвестиции.
К нашему несчастью, оба бренда, казавшиеся (и бывшие) еще в 1998 году мировыми лидерами в своих сегментах, отступили со своих недавно столь незыблемых позиций. Nokia реально «сдулась». Sony попала в череду неудач: у нее, помимо прочего, выявились серьезные проблемы в управлении фирменной розницей внутри российского офиса.
А с Nokia первый тревожный звоночек прозвенел еще в сентябре, когда я впервые оказался на ежегодной годовой конференции Nokia World в Штутгарте. До этого я много раз бывал на подобных мероприятиях Apple или видел трансляции и представлял, какая атмо-сфера должна быть на форуме одного из мировых лидеров сектора высоких технологий. Каково же было мое изумление, когда я увидел полный зал мужчин средних лет в костюмах и галстуках, как будто сошедших с рекламных плакатов начала 1990-х. На сцену вышел немолодой мужчина, тоже в костюме, и стал негромким голосом читать скучную неторопливую презентацию в Power Point. Это и был президент Nokia. Тогда же и надо было убегать из
