фразами, которые не влияют на достоверность ответа.
Важен также порядок последовательности вопросов. Первый из них должен вызвать интерес у опрашиваемых. Трудные или личные вопросы следует задавать, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.
Вопрос 49. Требования к составлению анкеты. Виды вопросов
Анкета состоит из следующих частей:
• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др);
• основная;
• содержащая сведения об опрашиваемом лице.
По содержанию вопросы делятся на затрагивающие:
• факты и действия;
• мнения и намерения.
Форма вопросов может быть следующей:
• линейная (в строчку);
• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).
В зависимости от функции вопросы делятся на:
• налаживающие контакт;
• контрольные;
• фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);
• вопросы-перечни.
Вопросы по степени свободы делятся на:
• открытые;
• закрытые;
• полуоткрытые;
• вопросы-шкалы.
Вопрос 50. Технология подготовки и проведения анкетного опроса
В целях эффективного проведения анкетного опроса составляется план мероприятий, предусматривающий:
• цель опроса;
• решение вопросов финансирования;
• разработку гипотез;
• составление бланка анкеты и ее апробацию;
• определение респондентов;
• изготовление бланков анкет;
• подбор специальных сотрудников – регистраторов анкет и их подготовку;
• проведение опроса;
• обработку полученных материалов и их анализ;
• отчет по результатам опроса руководству.
Вопрос 51. Механические инструменты исследования
1. Помимо анкеты в некоторых случаях может быть применен гальванометр, который фиксирует малейшие выделения пота, сопровождающие эмоциональное возбуждение. Он используется для замеров интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением.
2. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую долю секунды. После каждого показа опрашиваемый даст описание всего того, что смог запомнить.
Применяются и другие специальные аппараты, например, для фиксации движения глаз с целью определения участка рекламного изображения, на который падает взгляд.
3. Аудиометр представляет собой электронное устройство, фиксирующее сведения обо всех его включениях и каналах, на которые оно настроен.
Он подключается к телевизору в домах опрашиваемых.
Вопрос 52. Составление плана выборки
1. Выборка – часть населения, которая условно представляет население в целом. Исследователь маркетинга при составлении плана составления выборки должен учитывать стоящие перед ним задачи.
2. Исследователь маркетинга в первую очередь должен определить круг опрашиваемых лиц. Для этого он должен решить, какая именно информация ему необходима и кто ею возможно располагает.
Во вторую очередь определяется количество людей, которых необходимо опросить; причем для получения точных ответов исследователь может ограничиться опросом не более 1 % населения.
В третью очередь должен быть решен вопрос о том, каким образом следует отбирать членов выборки. Это может быть метод случайного отбора или иной другой отбор (например, по признаку принадлежности к какой-либо группе или категории).
Вопрос 53. Способы связи с аудиторией
Для скорейшего сбора информации подходит интервью по телефону. Достоинство такого способа связи – возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого стороны вопроса. Недостатки – возможность опроса лишь в рамках телефонной сети, то есть только тех, у кого есть телефон, и беседа ограничена по времени. Достоинства анкеты, рассылаемой по почте, – контакт с лицами, которые либо не согласны на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера; недостатки – процент должного заполнения и скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью – самый распространенный и дорогой способ проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью требует тщательного организационного планирования и контроля.
Вопрос 54. Анализ конкурентоспособности фирмы
1. Понятие конкурентоспособности фирмы составляет комплекс характеристик, определяющих экономическое положение фирмы на том или ином рынке.
Уровень конкурентоспособности фирмы определяют различные факторы, среди которых важны научно- технический уровень производства фирмы и степень ее организационного совершенства (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008).
На рынке лидирует тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимален по сравнению с другими идентичными товарами. Условие конкурентоспособности можно представить следующей формулой:
КСТ = Р/С => max
1. Определение потенциальной КСТ конкретного товара обуславливает его сравнение с другими товарами на основе ряда расчетов и исследований по подлежащим оценке и сравнению параметрам. Часть этих параметров должна отражать потребительские свойства товара (технические, эргономические, эстетические, конструктивные), часть – характеризовать его экономические свойства. Последние в совокупности составляют цену потребления (С). Затем целесообразно определить вес каждого из анализируемых показателей.
Вопрос 55. Процесс разработки нового товара
1. Новизна товара имеет следующие уровни:
• пионерский (товар выпущен впервые);
• улучшенный (имеет лучшие потребительские свойства);
• удешевленный (имеет более низкую цену без снижения качества).
2. При разработке новых товаров и услуг фирма имеет следующие возможности:
• заказать информацию о новых услугах других фирм и воспользоваться ими;
• разработать новый товар или услугу самостоятельно;
• усовершенствование товара по конструкции или оформлению;
