• внешнеэкономическое – на зарубежные рынки с учетом сложившейся отечественной практики;
• внутреннее – на внутренний рынок.
4. Выделим отличия рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создается и распространяется рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, строится на основе оплаты и комиссионного вознаграждения.
Вопрос 62. Виды рекламной деятельности
1. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и (или) творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя по возможности в короткие сроки. Например, – с помощью привлекающего оформления упаковки товаров (изображения героев известных мультфильмов, престижных марок автомобилей).
Долгосрочная цель – формирование в сознании потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных соответствующим товарным знаком.
Краткосрочная – формирование дополнительной ценности товара для потребителя (added value [эддид вэлью]). Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
2. Паблик рилейшнз опирается на рекламу через средства массовой информации, направленную на завоевание благожелательного отношения населения к определенным товарным группам и производящим их фирмам, и предполагает получение рекламными агентствами дохода'от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
3. Директ-маркетинг – деятельность на основе постоянно поддерживаемых связей с отдельными потребителями или фирмами – потенциальными покупателями, которая осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail [директ мэйл]) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
Доходы рекламного агентства в этом случае образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
4. Отличия вышеперечисленных видов рекламной деятельности заключаются и в их целях:
• реклама – формирование образа фирмы, товара; информирование о них покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, развитие товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение стабильной общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных взаимосвязей между производителем и потребителем.
Вопрос 63. Цели современной рекламной деятельности
1. Для определения сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие раскрыть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Рекламодатель – лицо, заказывающее и оплачивающее рекламу.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• сотрудничество в установлении рамок рекламирования этих товаров;
• участие при составлении плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• определение совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;
• предоставление исходных материалов, технических и фактических данных о товаре или услуг;
• утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата работы исполнителя.
2. Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет:
• творческую и исполнительскую деятельность по созданию рекламных материалов по заказам рекламодателя;
• изготовление оригиналов рекламы;
• проведение комплексных рекламных кампаний и мероприятий;
• взаимодействие с производственными базами, другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;
• связь со средствами распространения рекламы;
• контролирование прохождения и качества исполнения заказов и др.
3. Средство распространения рекламы – это канал прохождения информации
до потребителей. В рекламном процессе средство распространения
рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
4. Потребитель рекламы – субъект, на которого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
5. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Так, по собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.
В рекламном процессе участвуют:
• организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;
• производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и общей обстановкой на конкретном рынке, способствуют эффективному рекламному процессу.
Вопрос 64. Рекламная деятельность в системе маркетинга
1. Характерной чертой современной рекламы является то, что в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм, реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Уровень развития этой системы определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
2. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции в 70-х гг. придали рекламе значение фактора конкурентной борьбы. Причем реклама стала важнее достижения превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.
Это утверждение очевидно для маркетинговой деятельности фирмы, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т. д.
3. К основным видам маркетинговой деятельности относят:
• исследования относительно потребителя, товара и рынка;
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
