• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.
Вопрос 65. Другие средства воздействия на покупателя и функции рекламы
Цена и упаковка активно воздействуют на рынок. О цене потребителей информируют, в частности путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
Обострение конкурентной борьбы приводит к активизации маркетинговой деятельности, то есть большему вложению материальных средств и включению интеллектуального потенциала, особенно фирм, ориентированных на экспорт.
Маркетинг, даже с учетом постоянного развития активности и гибкости, представляет собой замкнутую систему, в которой происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама представляет собой предпосылку связи с рынком и неотъемлемую часть системы маркетинга. Поэтому возникает необходимость определить ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, место в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Рекламе присуще разнообразие форм, но ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя высокий спрос потребителя, стимулируя сбыт товаров, а отсюда – оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости, реклама выполняет на рынке информационную функцию.
Коммуникационная функция рекламы выражается в том, что с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Контролирующая и корректирующая функции рекламы проявляются в возможности контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Вопрос 66. Реклама основных средств производства
1. Реклама основных средств производства (оборудования) ориентирована на узкий круг покупателей и придает большое значение технической информации, а также приданию красивой современной формы оборудования – дизайну.
Реклама основных средств базируется на изучении потребностей рынка и обращена к предприятиям- производителям, заводам, фабрикам, в то время как реклама товаров широкого потребления направлена прямо на потребителя. Вышесказанное, однако, не позволяет сказать, что фирмы принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный «человек с улицы».
2. Источниками информации для данного вида рекламы являются:
• общие каталоги и справочники (например, ABC-Europe Production);
• списки членов торговых палат и союзов промышленности (например, в Германии – «Industrieverbaende», в Австрии – «Fachverbaende»);
• распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т. п.);
• услуги консультативных фирм (например, рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или иных фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);
• информация, полученная со специальных конгрессов, симпозиумов и совещаний.
Вопрос 67. Различные виды деятельности, входящие в понятие рекламы
1. Понятие рекламы предусматривает различную деятельность предприятия в виде рекламы:
• на изготовленную продукцию и ее использование;
• самого предприятия;
• открытой (прямой);
• скрытой (косвенной). Например, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и качестве его продуктов;
• направленной на расширение сбыта товаров и т. п.
К рекламе можно причислить все меры, принятие которых прямо или косвенно способствует достижению цели предприятия. Наиболее широкое применение рекламы – в сфере сбыта товаров массового потребления.
2. Рекламная деятельность разделяется на основании следующих целей:
• решение внутрифирменных вопросов;
• создание престижа предприятия в обществе («паблик рилейшнз»);
• расширение сбыта.
Вопрос 68. Внутрифирменная реклама
1. Одна из главных задач внутрифирменной рекламы – формирование у сотрудников уверенности в успехе собственного предприятия, чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем выше готовность работников брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем ниже уровень потребности в функциональных единицах организационной структуры предприятия и тем меньше ненужной волокиты и потерь.
2. Чтобы внутрифирменная реклама была успешной, необходимо соблюдение следующих условий:
• иметь возможность каждого участка предприятия, центра ответственности самостоятельно принимать необходимые для их деятельности решения;
• нести ответственность за принятые решения.
Выполнение указанных условий способствует появлению удовлетворенности работников от своей работы и, следовательно, активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
3. Средствами внутрифирменной рекламы являются:
• высокая организация структуры предприятия и уважительные взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
• социальные льготы и гарантии для сотрудников;
• внутрифирменная газета;
• достойное поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.
4. Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ('PUBLIC RELATIONS' [паблик рилэйшнз]) осуществляется на крупных предприятиях через специальные отделы и находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой.
Такая реклама использует следующие средства:
• освещение прессой деятельности предприятия в выгодном свете;
• спонсорство предприятия;
• участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.
Вопрос 69. Состояние спроса и его классификация
1. Отрицательный спрос наблюдается на рынке в случае, если большая его часть не принимает товар (услуги) и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать его. Так, негативный спрос может быть у людей на прививки, стоматологические процедуры и т. п. У работодателей – на наем бывших заключенных и алкоголиков. Здесь задача маркетинга – определить причины такой неприязни и изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса наблюдается на рынке в случае, если целевые потребители не нуждаются в товаре или безразличны к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новой агротехникой, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – показать преимущества товара как способа
