• акцентирование на высокое качество, новые уникальные черты и свойства товара;
• оригинальность;
• целевая направленность на потребительский спрос;
• привлечение внимания;
• предложение того, что важно для потребителя, и обращение непосредственно к нему.
4. Реклама в СМИ доступна для широкого круга населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:
• нацеленность на те группы населения, которые потенциально заинтересованы в рекламируемом товаре;
• популярность отобранных издания или передачи, их тираж или аудитория;
• уровень тарифов за рекламные площади и эфирное время;
• география распространения;
• особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплекс рекламных объявлений в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы строится на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Вопрос 73. Реклама в прессе
1. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат, качеству воспроизведения рекламных оригиналов уступает лишь рекламе по телевидению.
2. Специфика рекламы в прессе предполагает следующие подходы к ее созданию и размещению:
• заголовок должен привлекать потребителя новой информацией, аргументацией и наименованием товара;
• не следует избегать большого количества слов, если все они отражают суть дела, так как длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• лучше обойтись без отрицательных оборотов, которые могут остаться в памяти потребителя и ассоциироваться с предметом рекламы;
• необходимо использовать положительно действующие на всех слова «бесплатно», «новинка» и т. д.;
• наличие интриги в иллюстрациях;
• фотографии предпочтительнее рисунка;
• простой макет с одной крупной иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• целесообразно использовать надписи под рисунком – их обязательно прочтут;
• не нужно избегать длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, то он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, основанным на реальных фактах, а не на голословных утверждениях;
• доверие вызывают фото или текст, которые отражают картину реальной жизни; свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать светлый текст на темном фоне – его трудно читать.
Вопрос 74. Реклама по радио
1. Преимущества радио перед другими СМИ следующие:
• круглосуточное вещание;
• многообразие программ;
• широкое распространение;
• оперативность;
• доступность по стоимости.
Недостатки радио перед другими СМИ следующие:
• в процессе восприятия не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации;
• усложняет установление двусторонней связи с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
2. Радиореклама будет эффективна, если:
• активизирует воображение слушателей;
• сопровождается запоминающимся звуком, мелодией;
• по идее – лаконична и ясно выражена;
• способна сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;
• сопровождается участием известных людей;
• использовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;
• параллельно ведется рекламная кампания по телевидению с использованием тех же позывных, мелодий, текстов, персонажей;
• оценена не по написанному тексту, а при прослушивании;
• соответствует контексту передачи, в которую они включаются.
Вопрос 75. Телевизионная реклама
1. Телевизионные объявления включают в себя, как правило, цветное изображение с динамикой движения и звука, и поэтому эффективнее по воздействию на аудиторию, нежели объявления в других СМИ. Кроме того, телевизионная реклама интересна, информативна, зрелищна, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления.
2. Недостаток телерекламы состоит в необходимости сосредоточения внимания потенциального потребителя на экране, иначе рекламное обращение не будет им воспринято. Телевидение неэффективно для рекламы промышленных товаров.
3, Телереклама будет эффективна, если:
• интересна и вместе с тем визуально четка и ясна;
• привлечет внимание в первые секунды, иначе интерес пропадет;
• не заставляет думать, а помогает сразу воспринять ее суть;
• сюжет строится не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• избегать многословия – каждое слово должно работать.
Вопрос 76. Наружная реклама
1. Наружную рекламу, к которой относят плакаты на щитах, обычно размещают вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Такая реклама нужна для информации потребителей о фирмах или товарах, которые они уже знают, или для указания мест, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
2. Рекламное объявление в наружной рекламе коротко и не информирует потребителя в полном объеме, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого СМИ недостаточно эффективно.
Наружная реклама может быть представлена в виде крупногабаритного плаката, электрифицированного или газосветного светового панно. Размер и форма табло могут быть изготовлены по особому заказу.
3. Наружная реклама будет эффективна, если:
• мгновенно схватывается и запоминается;
• проста и плакатно броска;
• иллюстрация одна, и не содержит более 7 слов;
• шрифт простой и ясный, читаемый с расстояния 30 – 50 м;
• цветовая гамма не напрягает зрение;
• содержит реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно
приобрести рекламируемые товар или услугу;
• включает элементы телерекламы;
