деятельность конкурентов.
2. Руководство должно учесть реакцию на предполагаемую цену со стороны следующих участников рыночной деятельности:
• дистрибьюторы и дилеры;
• торговый персонал фирмы, который продает товар по данной цене;
• конкуренты;
• поставщики;
• государственные органы.
В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
Вопрос 103. Подходы к ценообразованию
1. Фирма, назначая ту или иную цену, прежде создает целую систему ценообразования, которая охватывает разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах; различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.
2. В условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения фирма порой выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Вопрос 104. Установление цен на новый товар
1. Большие требования к проблеме ценообразования предъявляются на этапе выдвижения на рынок нового товара. Можно провести различие между установлением цены на:
• новый товар;
• запатентованный товар;
• товар, имитирующий уже существующие.
2. Фирма, реализующая подлинную новинку или товар, защищенный патентом, при установлении цены может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» подразумевает установление самых высоких цен и применяется в отношении созданных и защищенных патентов новых товаров. Эта стратегия эффективна, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств ознакомления с товаром потребителей) оказываются для конкурентов слишком высокими, а необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве.
После того как начальная волна сбыта стихает, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий поток клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
3. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Вопрос 105. Стратегия прочного внедрения на рынок. Сущность и случаи применения
1. Фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимальной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения – продолжение постепенного снижения цены.
2. С финансовой точки зрения положение предприятия, предпочитающего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.
Поэтому при предложении намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, так как конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.
3. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, избравшему рассматриваемую стратегию, необходимо учитывать то, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30 – 50 %) и при наличии высокого уровня качества продукции и спроса.
Политика руководства должна заключаться в следующем: за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.
Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
4. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
• с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара, сокращаются;
• низкая цена неприемлема для существующих и потенциальных конкурентов.
Вопрос 106. Установление цены на новый товар-имитатор
1. В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже предлагаются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества.
Все эти изменения должны соответствовать требованиям маркетинга, то есть запросам и предпочтениям конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей – вещь бессмысленная.
2. Повышение качества влечет увеличение издержек производства, а значит – и рост цен на продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на изделия и услуги, традиционные для данного сегмента рынка.
Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать следующие задачи в отношении уже имеющихся на рынке изделий:
• обеспечение постоянного роста качества и повышение потребительских свойств;
• постоянное снижение цены.
3. Предприятию необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка.
От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависят не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.
4. Фирма, планирующая разработку товара-имитатора, сталкивается с проблемой его позиционирования. Позиционирование товара на рынке – деятельность в отношении товара по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Фирма должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
Вопрос 107. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
К ценообразованию применяются различные подходы, если товар является частью
