воздействуют поведение руководителя и его способ управления. Подчиненные делают выводы о том, какие достижения вознаграждаются, а какие – нет, и какие последствия следуют из их деятельности.
2. Ситуационные факторы зачастую лишают работника желаемого способа выполнения задания (например, отсутствие инструмента или собственного опыта), что препятствует достижению цели. Поэтому учет ситуативных факторов способствует усилению мотивации.
3. Личность работника влияет на мотивацию, если ясны причины успеха или его отсутствия. Недооценивающий себя человек причину неудачи ищет в себе, а другой – вне себя (в начальнике, руководстве или условиях труда). Представление работника о самом себе как личностная черта влияет на его опыт, ожидания и, наконец, мотивацию.
Способности и умение, ценности и потребности работника, а также ожидания, сформированные на основе его более раннего жизненного опыта, в целом мотивируют внутренние потребности либо более высокого уровня (в самовыражении и уважении), либо более низкого уровня (избежание неприятных переживаний, получение вознаграждения).
Вопрос 25, Методы исследования мотивов человеческих поступков. Функциональный метод
1. Для исследования человеческих поступков, мотивов принятия решений покупателями используются:
• функциональный метод;
• динамичный метод;
• метод фундаментального анализа.
2. Функциональный метод базируется на том положении, что необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие определенного решения.
3. При определении роли телевизионной рекламы в воздействии на потребителя следует учитывать то, какое место занимает просмотр телевизора в доме как центре семейной жизни.
При изучении рынка ученые выявили, что предпочтение потребителя определенной марке товара зависит не только от вида упаковки, аромата и т. п., но и от дополнительных факторов. Покупатели разные (молодые и пожилые, консервативные и кокетливые). Психологический фактор в процессе принятия решений о покупке играет исключительно важную роль.
Иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе станков и оборудования.
Вопрос 26. Динамический метод исследования мотивов человеческих поступков
1. Динамический метод обусловлен изменениями мотивов человека с возрастом, в процессе развития семьи, общества (нации, расы). Поэтому при изучении вопроса, почему индивид отдал предпочтение определенной марке (модели, сорту и т. д.), необходимо выяснить, какие марки (модели, сорта и т. д.) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.
1. Изучая мотивы определенного расходования семейного бюджета, важно знать, как развивался рост доходов конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к увеличению доходов, нежели к их уменьшению.
Вопрос 27. Метод фундаментального анализа
1. Используя метод фундаментального анализа при изучении мотивов поведения покупателей, специалисты руководствуются следующим:
• необходимо выявить глубинные мотивы, которые не известны самим покупателям;
• необходимо учитывать все второстепенные обстоятельства, даже если поначалу они кажутся неважными;
• скоропалительная трактовка мотивов обычно обманчива;
• большинство мотивов иррационально.
2. Один из западных институтов по маркетингу провел следующее исследование.
Методом опроса прохожих на улице специалисты узнавали, что при выборе такого товара в магазине, как мыло, большинство будут прежде всего учитывать его моющие свойства и аромат, и только затем цвет, форму и другие свойства. Опрошенным вручили мыло и около 70 % из них своими действиями показали, что им важен вес и мягкость (нежность) его поверхности.
3. Мотивация покупателей, как правило, является достаточно иррациональной. Так, в приведенном выше примере в качестве определяющих факторов выступили такие свойства мыла, которые никак не связаны ни с его моющими свойствами и ароматом, ни с качеством мыла в целом.
Вопрос 28. Изучение мотивов поведения покупателей
1. Изучение мотивов поведения покупателей при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений показало их иррациональный характер. Так, форма и дизайн грузовиков так же влияют на процесс принятия решений их приобретения, как и технические характеристики. Иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается товару, который, например, расположен в центре витрины магазина.
2. Психологи уже предположили, что если бы на глобусе южный полюс располагался наверху, а северный – внизу, то отношение к южным странам было бы несколько иным. Подмечено также то, что религиозные, политические убеждения, а также другие понятия, определяющие мировоззрение человека (вера, любовь, надежда и т. п.), имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.
3. Итак, разработку нового товара необходимо начинать с выявления мотивов поведения потенциальных покупателей.
Основные факторы, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций:
• большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять внутреннее напряжение покупателя, вызванное неудовлетворенной потребностью;
• воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи между покупателями и товаром. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
Вопрос 29. Пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые
1. Американский специалист Э. Дихтер для предприятия, реализующего цитрусовые, ставит следующие задачи:
• определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов;
• на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.
Специалисты разработали систему пропорционального представительства цитрусовых в зависимости от мнения и чувств покупателей, используя следующие оценочные категории:
• веселость;
• общительность;
• надежность;
• чувство семьи;
• социальный статус.
В рамках понятия «социальный статус» было выявлено четыре типа людей:
• первый – мистер Джонс – спортсмен, завтракающий в пять утра;
• второй – миссис Вандобиль – молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;
• третий – мистер Канини – директор, принимающий завтрак в девять
тридцать в своей рабочей комнате;
• четвертый – мистер Неш – бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Специалисты опросили двести человек, задавая им следующий вопрос:
«Кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый?»
