не имеют никакой ценности. Зато для круга избранных это сигнал к опознанию и повышение статуса собеседника.
Именная табличка на скамейке в парке, камень с надписью на Арбате, звезда, названная в честь победителя, – все это тоже относится к повышению статуса уже в реальной жизни.
Получение знаний относится к удовлетворению №3, но может также и стимулировать игроков. А многие игры являются хорошим учебным пособием. Например, в редакции газеты «Спутник потребителя» получали более 100 вопросов от потребителей в неделю. Читать в газете ответы на одни и те же вопросы было скучно, и мы сделали гипертекстовую игру «Потребитель в Большом Городе», в которой игрок нажимает на ссылки и попадает в различные магазины, ремонтные мастерские и прочие места, где его пытаются обмануть. Игрок читал текстовое описание ситуации и выбирал наиболее подходящее, по его мнению, решение (из предложенных вариантов). Таким образом, развлекаясь, человек мог стать грамотным потребителем.
Виртуальные стимулы
Универсальный виртуальный стимул – это игровые баллы. Их не так просто заработать, и они являются своего рода валютой игры. На них можно приобретать дополнительные возможности в игре (силу, ловкость, магические заклинания и т.п.), конвертировать в начальный капитал в другой игре, в величину скидки или просто в материальный подарок.
Но даже не награждая игрока ничем, баллы выполняют чрезвычайно полезную роль: они дают оценку его действий и возможность соревноваться как с другими (и почувствовать себя «царем горы»), так и с самим собой, улучшая раз от разу свой результат.
Накопленные очки служат пропуском к следующему уровню сложности. Или дают возможность купить подсказку, чтобы знать, как играть на следующем уровне. Желание «продолжать процесс» игры может также быть стимулом – предоставьте таким игрокам возможность дальнейших действий.
Вещь, имеющую ценность в рамках игрового процесса, тоже можно отнести к игровым стимулам: это может быть аптечка с запасом жизней или новый тип оружия, на поиски которых игрок потратил несколько минут и убил множество монстров.
Причем ценность игрового артефакта может быть такой большой, что игроки готовы платить за него реальные деньги. Например, за 9000 евро игрок мог купить VIP-значок онлайновой игры «Бойцовский клуб» (картинка 36?25 пикселей) и получить, например, возможности полного скрытия информации о персонаже или установки анимированного уникального образа.
Страсть к коллекционированию усиливает желание обладать уникальным артефактом.
Многие люди не любят сюрпризов. Но не отмеченная в правилах возможность найти «секрет» или получение от организаторов небольшого сувенира – это приятный сюрприз, от которого мало кто откажется. Главное, чтобы это было действительно подарком, о котором игрок не догадывался и которого не ждал. По теории ожиданий даже небольшой в денежном эквиваленте знак внимания, достающийся как дополнение к игре, как благодарность за потраченное время, будет восприниматься искренне и радостно. Это может быть бесплатная картинка на мобильный телефон, скринсейвер для монитора или настоящая кедровая шишка, которая дается на выходе из ресторана «Экспедиция». В любом случае это приятные воспоминания и увеличение шансов на то, что человек расскажет об этом своим знакомым.
Бонусы с продолжением
Призы-игры позволят вашим потенциальным клиентам продолжать играть, используя выигранный ими «инвентарь». Это дополнительная возможность продлить время контакта с вашими клиентами даже после того, как первоначальная игровая кампания закончилась. Подарите им:
– игральные карты. Рубашка может быть брендирована. А в качестве достоинств карт могут выступать товары (например, от 2 до 10 бутылок пива) или красивые рекламные фото (дамы, демонстрирующие коллекцию одежды).
– мобильный телефон, «заряженный» брендированным мобильным контентом, в том числе играми, созданными специально для данной торговой марки. Причем сохранение результатов можно устроить в онлайне и стимулировать этим приход на сайт компании.
– настольную игру с корпоративной символикой.
– мяч с логотипом. Игры с мячом придумают сами потребители.
Разумеется, все эти призы для большей эффективности следует делать релевантными торговой марке, соответствующими целевой аудитории и соизмеримыми с затраченными усилиями игроков.
Детям – мороженое, бабе – цветы
Стимулы для женщин – это отдельная песня. Как правило, никто специально не уделяет этому внимание, а зря.
Женщины ценят внимание и нестандартные промо-призы. Они наверняка отреагируют на эти предложения и привлекут своих знакомых. А если им удастся победить в игре, то об этом (и заодно о вашей компании) будет знать вся округа.
Почему бы не подарить победительнице букет живых цветов? Или оплатить уроки макияжа у известного стилиста. Можно подарить и скидочную карточку, но честнее все же дать адекватный игре и действительно нужный приз – например, предоставить сеансы педикюра либо массажа или месяц бесплатных занятий в фитнес-центре. Обслуживание вместо материальных подарков может быть очень хорошо воспринято женщинами – к примеру, вместо традиционных скидок и рассрочек платежа автодилер мог бы предоставлять водителя, чтобы забирать детей из школы или ездить за покупками. Или оплатить на год вперед службу такси для возвращения после вечеринки или из ресторана.
Дети и подростки сильно изменились за последние годы – они только что не рождаются с мышкой в руке и мобильным телефоном. Поэтому и призы для них должны быть соответствующими. Согласно различным опросам, на первых местах сейчас стоят разные электронные устройства и гаджеты: компьютер, мобильный телефон, mp3-плеер, игровые приставки, iPod. Далее следуют спортивные снаряды: велосипед, ролики, сноуборд. Из игрушек «меховые приятели» популярнее машинок и кукол. Некоторые дети готовы принять в подарок и деньги.
Род деятельности, хобби, должность, привычки, любимые места отдыха – все может повлиять на выбор подходящих подарков-призов. Для начала определитесь, чего вы хотите. Рассказать больше о своей фирме? Подчеркнуть ее размер или заботливое отношение к клиентам? А может быть, вы хотите сделать приятное/полезное победителю, желаете его развеселить или сделать вашим агентом влияния? После ответов на эти вопросы будет легче сделать выбор в пользу какого-либо стимула.
А уже после этого ищите исполнителя, который сможет нанести логотип на ручку или разработать настольную игру.
Программы лояльности
Деньги – универсальный приз, но у него есть недостатки. Во-первых, деньги никак не связаны ни с самой игрой, ни с продвигаемым брендом. Во-вторых, сложно точно определить величину вознаграждения.
Например, около 5% месячной аудитории потребления марки сигарет West согласились принять участие в акции мобильного маркетинга за приз в 5 долларов, поступающих на мобильный счет в случае выигрыша.
