Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

подняться в организации, но им ничего не слышно.

Вдруг из зала раздается одобрительный вой, стук ног и аплодисменты. Дистрибьюторы заинтригованы: что там обсуждали? Из зала выходят довольные супервайзеры, таинственно улыбаются и не отвечают на вопросы.

Реакция дистрибьютора? «Я хочу попасть туда в следующий раз и узнать, на что так бурно реагировали супервайзеры».

Эффект получен – младший торговый персонал добровольно замотивирован на повышение производительности. Сработал принцип дефицита: недоступность информации спровоцировала желание получить пропуск в зал. На самом деле никаких суперзнаний супервайзеры не получали, просто ведущий специально попросил всех проявить бурную радость, чтобы достичь описанного эффекта.

Вспомните, как вы прерывали интересную беседу или выходили из зала театра, чтобы ответить на чей- то звонок. Страх пропустить что-то важное, потерять звонок неизвестного абонента заставлял вас отвлечься от известного и даже важного дела. Хорошо, что с определителем номера эта ситуация уходит в прошлое.

«Детям до 16» – типичный пример правила дефицита. Хотите привлечь молодых – ограничьте (на словах) доступ к своему предложению и оставьте им лазейку, чтобы они нашли ее сами. Запретный плод сладок!

В игровых коммуникациях часто ограничивают два показателя: количество и время (см. таблицу).

Правило дефицита активно применяется в рекламе. Помните «Twix – редкий вид. Хватай, а то убежит!»? Помимо ограниченного количества маркетинговое сообщение усиливалось видеорядом, где была показана конкуренция со стороны других покупателей (игроков). Мысль о соперниках часто заставляет нерешительного покупателя действовать быстро. Думаю, многие тут же подумали о распродажах, когда азартное сметание с полок похоже на массовое безумие. Или вспомните агрессивное поведение очереди, когда кто-то пытается просочиться вперед.

В групповых играх невосстанавливаемые ресурсы могут стать причиной не только борьбы за них между игроками, но иногда и ярости!

Правило дефицита может выражаться и в «закрытости» места, товара, марки, участников от «простых смертных». Как в фильме «Бойцовский клуб»: первое правило клуба – никому не рассказывайте о нем!

А когда в фильме «Игра» герою отказывают в участии, он начинает относиться к игре как к более желанному процессу. Его самолюбие уязвлено, и он уже сам хочет начать игру.

Ограничьте доступ в игру, расскажите о ней «по секрету всему свету», и вы получите очередь из желающих к ней присоединиться.

* * *

Перечисленные правила социальной психологии помогают заранее понять основные принципы воздействия на homo ludens[22]. Однако и сами игроки не прочь рассказать, ради чего они играют.

Сделайте мне интересно

В процессе подготовки многопользовательской игры по управлению недвижимостью мы проводили опрос среди специалистов и студентов соответствующих специальностей, чтобы понять, как сделать интересную для них игру. Вопрос «Почему вы играете?» задавался в открытой форме, без заранее сформулированных вариантов. Тем не менее ответы содержали схожие мотиваторы. Они не были для нас неожиданными: наличие свободного времени и желание развлечься, любопытство в начале игры, азарт, общение и соревнование в процессе, наконец, победа и саморазвитие.

Доброе слово и кошке приятно

Авиакомпания Virgin Express придумала интересную кампанию вирусного маркетинга «Найди своего приятеля», основанную на стремлении к общению и поиску единомышленников. Идея кампании в следующем: на сайте или через SMS каждый может послать свое «приятное слово». Потом этот человек едет на один из музыкальных фестивалей, спонсируемых Virgin Express, и ищет другого человека, который послал такое же слово. Если найдет, пара становится «приятелями» и может получить бесплатный билет от авиакомпании.

На момент написания книги более 20 000 человек включились в соревнование и активно ищут своих «приятелей» в блогах, форумах и через ICQ, не дожидаясь проведения фестивалей.

По результатам других исследований, 98 процентов российских игроков отметили в качестве основного стимула для мобильных игр «развлечение». Только по 1 проценту получили желание выиграть и посоревноваться с другими.

Многие геймеры заявляют, что играют в игры между делом, во время перерыва, простоя или даже одновременно с другими делами. Занять себя чем-нибудь до момента, когда ситуация разрешится, – мудрый поступок, и «мобильные» игры, которые почти всегда под рукой, – достаточно универсальный способ это сделать.

Сокращение времени на «зацепку» предполагает необходимость в усилении воздействия игрового общения, а это, в свою очередь, требует более тщательного выбора средств, гарантирующих гармонию игровой обстановки. Однако затраты на короткие игры невелики, и это предоставляет брендам экономные решения для завоевания «мобильных» целевых групп.

Мотивы игры

К распространенным мотивам игры можно добавить и такие. Любопытство. Результат хорошей игры никогда не известен заранее. Это заставляет людей заигрываться до рассвета, чтобы узнать: а что будет на следующем уровне, как убить супермонстра, что будет, если нажать вот эту кнопку, как потом отсюда выбираться? Список бесконечен. Игра должна быть похожа на неизведанный мир, который нуждается в исследователе – игроке. Начать игру мотивирует интерес, а затем следование правилу последовательности.

Интрига может быть сильным стимулом для вовлечения в игру. Например, в гонке «Экспедиция-трофи», разбитой на этапы, гонщики не знали правил прохождения следующего спецучастка до момента старта.

Самоутверждение. Кому не хочется стать талантливым полководцем, богатым бизнесменом или крутым спортсменом? Именно игры дают игроку возможность самоутвердиться. Именно для этого существует рейтинг – результаты заносятся на сайт игры, и тысячи разных людей могут лицезреть имя лучшего из лучших. Самоутвердившийся игрок становится авторитетом (см. правило авторитета в главе «Правила социальной психологии»).

Самовыражение. Люди хотят уйти от повседневности и обыденности, получить новые и яркие впечатления, труднодостижимые в реальном мире. Ранее для этих целей служили книги и кинематограф. Сейчас все больше и больше – игры. Ведь в отличие от кино игры обладают интерактивностью. Человек уже не переживает приключения с главным героем фильма, а сам «творит историю».

Свобода. Свобода выбора, не навязанная другими людьми или обстоятельствами, – характерный признак игры, хотя и не являющийся ее абсолютной отличительной особенностью. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.

Кроме того, запретный плод сладок (помните правило дефицита?). Поэтому хотя бы в виртуальном мире хочется попробовать создать свою гангстерскую империю, поторговать наркотиками, открыть сеть подпольных казино и прочее, и прочее...

Эмоциональный громоотвод. Многие подчиненные, чего греха таить, недолюбливают начальство. В Японии есть даже комнаты с манекенами начальника, которого можно побить и тем самым избавиться от отрицательных эмоций. Для привлечения внимания к онлайновому деловому изданию dp.ru я предлагал использовать короткую игру, где каждый может закачать фото своего босса и «выпустить пар», избивая его в виртуальности боксерскими перчатками. Более мягкий вариант – закидать снежками или комками бумаги. А заодно послать ссылку на игру сотрудникам своей организации, чтобы те тоже могли снять стресс.

Три типа удовлетворения

Выделяют три основных уровня мотиваторов в игре: