Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

фильм «Лара Крофт – расхитительница гробниц», и это без сборов сиквела «Колыбель жизни».

Гарри Поттер, стартовав с книжной серии, стал героем киносериала, компьютерных игр, а его изображения по лицензии размещают многие производители одежды, игрушек и массы других товаров. Даже в Lego не удержались, чтобы не перенести кусочек его славы на свои игрушечные блоки.

Однако не обязательно быть «звездами» для того, чтобы задействовать правило благорасположения. Множество компаний, названных человеческими именами (магазин «Катерина», агентство «Андрей» и т.п.), может рассчитывать на благорасположение людей-тезок.

Кухня вашего имени

Среди многочисленных фабрик по производству кухонной мебели есть симпатичное мне предприятие под названием «Мария». Я рекомендовал владельцам задействовать потенциал правила благорасположения и активнее использовать имя Мария в коммуникациях с покупательницами. Например, организовать конкурс фотографий покупательниц с этим именем для календаря компании на следующий год. Любая Мария могла бы прислать свою фотографию с рассказом о своей кухне и доверить свою судьбу голосованию среди посетителей сайта и фирменных магазинов. 12 финалисток получили бы стимулирующий приз (например, встроенную бытовую технику) и украсили собой фирменный календарь «Мария».

Фабрика в этом случае узнает своих потребительниц «в лицо», получит обратную связь и приток новых посетителей (участницы наверняка будут просить знакомых проголосовать за себя в онлайне и по SMS).

Женщины с именем Мария при покупке кухни могли бы сразу получить скидку (или бесплатный выезд замерщика, или аксессуары). Это можно сделать постоянной практикой. Несмотря на возможное «мошенничество» (кто-то будет приглашать своих знакомых Маш для покупки кухонь), при соответствующем анонсировании увеличение оборота перекроет затраты.

Если торговая марка угадает с игровой механикой, то потенциальные потребители будут благодарны уже за то, что им дали возможность развлечься. Игра сама по себе, как правило, вызывает приятные эмоции и ассоциации. Поэтому торговая марка, рекламируясь в какой-либо игре (а еще лучше – создавая ее вокруг своих конкурентных преимуществ), «одалживает» привлекательность игрового процесса, переносит положительное отношение на свои товары и услуги.

Интересное следствие правила благорасположения – принцип ассоциации. Наличие в игре (рекламе) вызывающих чувство гордости ситуаций, предметов или проведение игры в популярном месте ведет к тому, что игроки (потребители рекламы) выше оценивают и рекламируемый бренд.

Поэтому в канун Нового года большинство рекламной продукции содержит намеки или атрибутику самого популярного праздника в году. Это помогает проще (и незаметно) расположить к себе аудиторию.

Поэтому проще нанимать сотрудников тем компаниям, которые побеждают на своих рынках. Известная и успешная компания «делится» своей славой с сотрудниками (хотя бы строкой в резюме).

То же самое относится и к спонсированию игр. Мы еще вернемся к спонсированию в части 5 «Играя с брендами». В этой же части будет затронута тема product placement в играх, который подчиняется правилу авторитета.

5. Правило авторитета

При постройке нового офисного или торгового центра еще на этапе строительства в них привлекают «якорных арендаторов». Это те компании, которые успешны в своем деле и дают сигнал другим, что дорога проложена и пора снимать офис в этом здании, арендовать место в этом ТЦ.

Лидеры мнений привлекают в игру новобранцев. Если они были, к примеру, в неком книжном магазине и оставили там свои визитки на доске почета, то те, для кого они являются авторитетом (например, по должности или по популярности), захотят быть похожими на них и придут в данный книжный магазин.

Лидеры мнений оказывают влияние именно благодаря правилу авторитета. Причем нельзя быть авторитетом по многим направлениям (за исключением разве что Леонардо да Винчи и Михаила Ломоносова). В общем случае у тех, кто дает рекомендации по выбору компьютера, вряд ли спросят совета насчет дизайна интерьеров или рецептуры лекарств. Поэтому часто попытки связать с товаром актеров или спортсменов терпят неудачу: у зрителей нет к ним доверия как к экспертам в этой области.

Автоматизм авторитета

В пять утра подъем по лагерю. Взрываются петарды, звучит напряженная музыка, падают палатки, слышны жесткие приказы взять самое необходимое и бежать в ночь – неизвестно, сколько по времени и куда. Сзади бегущих и взявшихся за руки людей подгоняют джипы, слепящие фарами. Потом изнурительная переправа через реку на узкую полосу земли, поросшую крапивой. И тревожная ночевка в неопределенности – что дальше?

Думаете, это армия или сцена из фильма про заключенных? Нет, это один из отборов в Академию предпринимательства «Экспедиция». Почему же молодые успешные люди, два дня назад приехавшие по ступать в Академию, безропотно подчинились этим требованиям?

Мы как организаторы сами сомневались в этом, но получилось! Таково действие правила авторитета. Получилось бы это в первую ночь? Нет. Но за пару дней, проведенных в лесу, в отдалении от цивилизации, они получили доказательства того, что организаторы достойны уважения, и привыкли выполнять задания и подчиняться нашим правилам игры. Абитуриенты успели составить мнение о топ- менеджменте компании «Руян», и мы стали для них авторитетами.

Скажу сразу, что мы проверили у всех состояние здоровья до этой ночи. А переправившись на другую сторону реки, они кричали нам: «Мы вас любим!», «Это лучшее приключение, спасибо!». Наутро мы сами переправились во временный лагерь к абитуриентам и принимали их бизнес-презентации. Накануне они готовились, рисовали плакаты и писали цифры, но все записи остались в их палатках. Естественно, ночью никто не догадался взять их с собой. Как в бизнесе: сломался ноутбук, а переговоры отложить нельзя. Обстоятельства меняются, а настоящий предприниматель должен быть готов ко всему и обернуть ситуацию в свою пользу.

Правило авторитета действует и в обратную сторону. Неавторитет не сможет «продать» даже прекрасный образец. Любопытный эксперимент провел один социальный психолог: он отправил в 28 издательств в виде рукописи роман, который продавался уже 10 лет общим тиражом полмиллиона экземпляров. Единственное, что он сделал, – заменил имя настоящего автора именем, никому не известным в литературных кругах. Все издательства отвергли рукопись как не отвечающую их требованиям. Даже то издательство, где роман был первоначально издан.

В игре «авторитетом» являются правила. Вы можете сомневаться в их справедливости, спрашивать «а судьи кто?», но как только вы по каким-либо причинам включились в игру, вы подчиняетесь авторитету правил. Можно играть по созданным кем-то правилам; можно попробовать их обойти (например, придумать схемы ухода от налогов в рамках «правил» закона); а можно придумать свои и заставить других играть на своем поле (такие компании в бизнесе называют game-changer).

Авторитет можно искусственно повысить за счет видимых символов: статуса, одежды и атрибутов.

Поэтому участников игрового процесса лучше всего называть так, чтобы они чувствовали себя уважаемыми и могли достичь высокого статуса. Например, обычный рейтинг игроков можно переименовать в «журнал настоящих капитанов» или «реестр удачливых инвесторов» – в зависимости от целевой аудитории и ее ценностей. А по окончании игры наградить победителя дипломом «Мастер продаж», как в игре по тренировке навыков продаж процессоров Intel. Не важно, что диплом «игрушечный», продавец может им гордиться и даже повесить его у себя на рабочем месте.

Точно так же сильный и навороченный таракан, обвешанный прибамбасами для увеличения скорости и маневренности, которого игрок самостоятельно снарядил в игре «Жуки@Mail. ru», делает игрока более уважаемым среди других игроков и повышает его личную самооценку.

6. Правило дефицита

Ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

Я сижу на закрытом собрании супервайзеров «Гербалай-фа». Супервайзеры (2-я статусная ступень) делятся опытом успешных продаж и демонстрируют излечившихся больных. За закрытыми дверьми ждут дистрибьюторы (1-я статусная ступень) и страстно желают узнать, о чем же говорят там те, кто смог