Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Все это относится к поведению внутри самой игры. Но после того как игра осталась позади, игрок, следуя логике последовательного поведения, переносит в реальный мир те незначительные обязательства, которые он давал в игре. Игра становится первым маленьким шагом на пути превращения игрока из потенциального клиента в покупателя.

Например, в игровом процессе человеку предлагают «купить» рекламируемый продукт, после чего у персонажа прибавляется здоровья, смелости, выносливости. Таким образом игрок убеждается в правильности выбора и при любой возможности будет «покупать» в игре этот продукт, чтобы усилить характеристики игрового персонажа. В реальной жизни при прочих равных он скорее всего продолжит линию поведения, начатую в игре, чтобы не заставлять мозг отклоняться от выбранного ранее курса.

Поэтому, если вы сами не разрушите наметившуюся связь с игроком, он может стать лояльным покупателем, который поместит понравившуюся в игре торговую марку на первое место в своем личном рейтинге товаров и услуг.

Принцип последовательности должен поддерживаться и со стороны бренда (создателя игры). Если вдруг игра по независящим от игрока причинам внезапно прекратится (например, оборвалась связь с Интернетом, истекло время бесплатного пользования или рекламодатель решил свернуть рекламную акцию), то игрок наверняка будет расстроен и абсолютно точно перестанет доверять этой игре (сайту, рекламодателю).

Интересно, что люди продолжают следовать выбранной модели поведения, даже если убрать первоначальный мотиватор!

Особенно эффективно это работает при стимулировании социально желаемых действий, которые человек не всегда выполняет (хотя и понимает их необходимость). Например, охрана окружающей среды, проявление патриотизма, сокращение расходов воды, забота о детях, аккуратное вождение машины и т.п. Эти действия попадают в «духовное измерение» бренда, по классификации Т.Гэда. Возможно, это как раз то, чего не хватает вашей торговой марке.

Первоначальным призом может быть, например, публикация фотографии победителей в календаре либо фамилий победителей и мини-интервью с ними в известной газете, или посаженное дерево с именной табличкой. После того как человек примет участие в акции, он меняется внутренне, у него повышается самоуважение, возникает новое представление о самом себе как о защитнике природы или законопослушном водителе, он приобретает полезный опыт или в результате своих действий экономит на штрафах. Если спустя некоторое время отменить приз и оповестить участников, они не только не расстроятся, но благодаря появившимся у них самих новым аргументам продолжат действовать так же и впредь. Новые собственные аргументы поддерживают эффект от акции лучше, чем изначально предложенный приз. Внутренние мотиваторы ведут человека гораздо надежнее, чем внешние и временные стимулы.

Давид Ян, президент ABBYY Software House (и компании-разработчика консольных игр Cybiko в 1999—2002 г.):

«Почему человек остается в игре надолго, пока не пройдет все уровни и не выиграет? Здесь действует психологический закон незавершенного гештальта. С точки зрения гештальт-психологии, человеку свойственно воспринимать мир целостностями. То есть для того, чтобы он чувствовал себя комфортно, каждый момент его восприятия, каждая сфера его восприятия должна быть завершена. Если человек чувствует незавершенность, он начинает мучиться, переживать, у него появляются проблемы, негативные эмоции и т.д. Компьютерные игры как раз и создают впечатление незавершенного гештальта. Если ты не выиграл, если ты не доиграл, то ситуация для тебя внутри не завершена и нужно обязательно сесть за компьютер и завершить ее. Человек испытывает удовлетворение, когда получает какую-то завершенность».

3. Правило социального доказательства

Это мощное правило, согласно которому люди следуют поведению большинства, неосознанно ведут себя так же, как окружающие.

Существует около 5% инициаторов и 95% тех, кто следует этому правилу. Надеюсь, вы не относитесь к числу последователей, а сами формируете свое поведение. Однако даже полностью самостоятельные люди могут, прочитав хвалебные отзывы на обложке книги, для экономии времени принять сказанное там на веру. И, как результат, купить книгу.

Или другой пример: вставки «Скажи, что ты думаешь» на телеканале СТС. Разные люди говорят о том, какие передачи и фильмы им нравится смотреть на этом канале. Рядовой зритель смотрит и понимает, что такое количество людей не может ошибаться! Значит, мне тоже стоит попробовать.

Особенно сильно влияние правила социального доказательства проявляется в неопределенной ситуации, если она не встречалась человеку ранее и у него нет времени искать решение проблемы самостоятельно.

Я и сам часто при заходе на незнакомый сайт неосознанно ищу счетчик посещений, и если цифры на нем достаточно высокие, то остаюсь. А если этим сайтом интересовались всего пара человек до меня, то зачем тратить время? В рассылке «Исследования рынков – маркетинговые обзоры от РБК» первой фразой идет «На этот выпуск рассылки подписалось 70 245 специалистов в области маркетинга из России и СНГ». Раз от разу цифра растет, и подписчики лишний раз убеждаются, что сделали правильный выбор.

Как это правило можно применять в игровом маркетинге?

1. Самое очевидное решение – демонстрировать популярность игры, публикуя статистику: сколько игроков сыграло всего или сколько наград получила игра. Если я скажу вам, что есть русский авиасимулятор «Ил-2 Штурмовик», это не произведет впечатления на непосвященных. А если упомянуть, что эта игра получила около 30 наград различных отечественных и зарубежных изданий и многими из них была признана лучшим авиасимулятором и лучшей игрой 2001 года, то реакция наверняка изменится.

2. Вести рейтинги. Часто при опросах можно увидеть, как проголосовали другие. Игроки смотрят эти данные просто из интереса, не осознавая, что это может повлиять на их действия и убеждения. Недаром в политических выборах результаты exit polls запрещены к показу в день выборов. Для игровых коммуникаций рейтинги вполне законны и помогают, например, решить, ценные бумаги каких компаний в экономической игре-стратегии покупать.

3. Организовать возможность общения между участниками. В Интернете это может быть форум, в мобильной игре – SMS-чат, в неинтерактивных мероприятиях можно устроить турнир, собрав игроков из разных городов. Общение не всегда может быть очным. Важнее, чтобы последователи нашли подтверждение востребованности этой акции другими людьми. Например, водка «Путинка» рекламируется через «Тосты от Путинки», которые можно прослушать, позвонив по определенному номеру. Но позвонивший может не только послушать, но и сам записать тост, оставив «подсказку» популярности сервиса тем, кто позвонит следом.

4. Показывать победителей предыдущих игр (промежуточных этапов) или как минимум публиковать их впечатления. Если игра организована торговой маркой, победители должны держать призы, а в кадре желательно разместить корпоративную символику.

Влияние правила социального доказательства усиливается, если человек видит в группе похожих на себя. Расположение и доверие к действиям группы повышается, если ее члены по возрасту, статусу, стилю одежды или хотя бы по марке любимого пива совпадают с характеристиками наблюдателя. Поэтому если приглашение в игру человек получает от своего знакомого (или хотя бы человек в рекламном ролике чем-то похож на него самого), то шансы на его вовлечение возрастают.

4. Правило благорасположения

Мы гораздо проще уступаем требованиям людей или предложениям брендов, если испытываем к ним расположение.

Внешний вид играет важную роль. Гораздо проще проникнуться симпатией к полуобнаженной и решительной Ларе Крофт или к пушистому и доверчивому Чебурашке, чем к какому-нибудь замкнутому мрачному существу. Разумеется, для каждой аудитории привлекательными могут оказаться разные персонажи.

Но, став знаменитыми, они перестают быть вымышленными и начинают приносить постоянные доходы своим создателям.

Та же Лара Крофт пришла на широкий экран и собрала 300 миллионов долларов – столько принес