Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Игры развлекают. Развлечение – фундаментальная потребность, ибо известно, что народ хочет «хлеба и зрелищ». Разнообразие жанров и увеличение ассортимента игр вывело их за рамки нишевого рынка и сделало массовыми. 35% американцев отметило видеоигры в качестве своего любимого развлечения – против 18% голосов, отданных в пользу просмотра телепередач.

Игры – это активное развлечение. Независимо от типа игры пользователь должен знать и использовать все ее элементы. Игрокам требуются навыки принятия решений и быстрая реакция. Игрок сам влияет на развитие игры (в рамках сценария). В этом отличие интерактивной природы игровых коммуникаций от пассивной природы просмотра рекламы.

Игры – это увлекающее занятие. Игроки проводят довольно много времени, совершенствуя навыки своих героев и вникая в тонкости игры. Зачастую это влечет эмоциональные инвестиции с его стороны: игрок начинает принимать близко к сердцу нарисованные приключения, погружается в игру. Это можно использовать, интегрируя в игры ваши маркетинговые сообщения.

Игры – это социальное впечатление. Игры редко ведутся в одиночку. Это повод и себя показать, и на других посмотреть. Кроме того, чаты или форумы для игроков, обмен письмами по электронной почте или мобильной связи, соревнования между пользователями и (или) командами – все это больше вовлекает игроков в игровые коммуникации.

А что движет игроками, каков мотив их действий и на каких инструментах лучше всего этот мотив сыграть, чтобы получить желаемый результат, вы узнаете из следующей части книги.

Часть 4 Наиграй мотивы

Почему игры имеют такой успех? С развитием технологий и повышением качества и реализма игр игрок чувствует себя все удобней в интерактивном мире, чем в реальности. В игровом мире создается своя философия, объединяющая людей, никогда не встречавшихся в обычной жизни.

Создатели одной из первых многопользовательских игр Ultima Online не только создали виртуальную игровую среду в онлайне, но и помогли создать новый мир в голове каждого игрока. Игроки уверены, что LineAge или World of Warcraf – это не только и не столько игра, сколько целая планета, параллельная реальность. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.

Поэтому становится понятным, за что игроки во всем мире готовы выкладывать средства, суммарно превышающие годовой бюджет России. В игре они чувствуют себя хозяевами положения, и это дает им ощущение психологического комфорта в реальной жизни. Это важный, но не единственный мотив.

Попробуем понять подоплеку действий игроков в игровом мире. Для этого нам необходимо обратиться к социальной психологии и рассмотреть основные правила, влияющие на поведение людей. А также разобраться, какие стимулы можно встроить в игровой процесс. Это поможет нам в дальнейшем при проектировании маркетинговых игр.

Правила социальной психологии

Психотипы, рассмотренные в третьей части, дают представление об индивидуальном поведении игроков. Но есть и общие для всех людей психологические модели поведения. Они формируются с детства и помогают экономить время, позволяя не думать каждый раз, как именно поступить. Этот автоматизм в обычной жизни безобиден, пока на сцену не выходят «профессионалы уступчивости», как их называет Роберт Чалдини[21]. Этот известный социальный психолог выделил шесть основных принципов, «контрольных кнопок», при нажатии на которые люди ведут себя сходным образом. Зная эти принципы, можно защититься от их влияния (подробнее о защите рассказывается в книге Чалдини «Психология влияния»). Но можно также использовать их на благо своему бизнесу.

Я классифицировал игровые элементы по шести правилам социальной психологии, чтобы продемонстрировать их возможности.

1. Правило взаимного обмена

Суть данного правила – моральная обязанность воздавать той же монетой тому, кто дает вам что-то. Иначе говоря, «как аукнется, так и откликнется».

Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.

Бесплатные завтраки с консультантами, тест-драйвы дорогих машин, демо-версии программ, раздача бесплатных образцов – это все проявления правила взаимного обмена. Потенциальный клиент понимает, что на него потратили время и деньги, и постарается при случае отплатить вам, купив товар или услугу. Ты мне – я тебе. Обязательства угнетают людей, от них хочется быстрее избавиться.

Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.

Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.

Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.

Один владелец супермаркета продал 500 кг сыра за один день, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Люди просто не могли потом не купить этот сыр в обмен на такое щедрое предложение.

Обратите внимание: покупатели самостоятельно отрезали куски, то есть добровольно включались в процесс активных действий. И контролировали размер куска. А это уже близко к проявлению игровой механики взаимодействия с потребителями.

Другим следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тем, кто уступил нам.

Если сначала выдвинуть серьезное (но выполнимое) требование, а потом его смягчить, то оппонент в три раза вероятнее согласится его исполнить (по сравнению с тем случаем, если сразу предложить «мягкий» вариант).

Это следствие часто используют профессиональные переговорщики, например, при найме на работу.

При разработке маркетинговых игр можно использовать это для формирования призов. Понятно, что главный приз получит один игрок. Идем на уступку и расширяем список призов до 100 – теперь уже гораздо больше человек верят, что смогут получить выигрыш, и начинают играть. А если «уступить» требованиям участников акции и каждому третьему предложить памятный сувенир, у игроков не останется сил отказать организаторам – они примут участие в сборе штрихкодов или крышек от бутылок.

2. Правило последовательности

Обязательство, взятое на себя самим человеком, толкает его на последовательность действий, подтверждающих первоначальное решение.

Люди оправдывают каждым своим последующим шагом предыдущий. Они сами строят оправдания для ума, следуя однажды выбранной линии поведения.

Например, начав смотреть фильм, человек склонен досмотреть его до конца, даже если хочет спать или потенциально может заняться чем-то более полезным или интересным. А если он бросит смотреть, то потом будет думать, что упустил что-то интересное.

То же самое справедливо и для игр.

Начав играть и заработав какие-то баллы, игрок старается оправдать потраченное время и сохранить заработанные очки, то есть продолжает играть.

Если предложить игрокам самим выбрать приз перед игрой, то, приняв решение о награде, они дадут себе обещание его завоевать. («Отец сказал, отец сделал».) И будут стремиться сделать это, даже несмотря на сложные правила или временные неудачи.