А внушительная сумма ежемесячного приза в 120 тысяч рублей в другой SMS-викторине не увеличила число игроков и присылаемых сообщений.
Успех скромного – с финансовой точки зрения – бонуса заключается в гарантированности. Любой покупатель блока West, который приносил ленточки от пачек сигарет, подтверждающие факт покупки, получал свои 5 долларов. Кстати, более 60% принесших ленточек потом изъявили желание сыграть в SMS- викторину по продукции West. Хотя призы в викторине были скромные и уже не гарантированные: только для первых 150 победителей каждого тура предлагались поощрения в виде 10 долларов, также зачисляемых на счет сотового телефона.
Разумную сумму выигрыша можно определить только экспериментальным путем, на что часто у организаторов маркетинговой игры нет времени.
Зато виртуальные валюты лишены этих недостатков. Накопительные бонусы в программах лояльности – также хороший вариант для стимулирования ваших потребителей.
Сыграйте в поддавки с потребителями
Размер бонуса зависит от времени, на которое откладывается его получение. Чем позднее игрок получит его, тем выше должна быть ценность награды. Если полученное «поощрение» можно применить сразу в игре, то оно может быть и виртуальным. Если же игроку надо будет ждать месяц после игры, то и приз должен быть дороже.
Бонусы можно привязать и к покупке каждой единицы продукта или объему и частоте покупок: «купи 10 штук и получи 1 бесплатно». Тогда покупатели, вооруженные знанием о поощрениях, смогут сами решать, что и когда покупать. То есть будут выполнены условия маркетинговой игры: добровольное и мотивированное вовлечение игроков в процесс совершения контролируемых действий.
Создайте постоянную программу поощрений, сыграйте в поддавки с вашими покупателями, и они придут к вам снова.
Идея таких программ очень проста: клиенты должны возвращаться снова и снова. Если вы сможете этого добиться, произойдет вот что.
1. Продажи возрастут. Клиент купит больше, если придет несколько раз.
2. Вы усиливаете позицию фирмы на рынке. Если клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов.
3. Вы снижаете расходы на маркетинг. На повторное привлечение клиента тратится в несколько раз меньше денег: он уже ваш клиент. К тому же довольные покупатели расскажут о вас своим друзьям, а лучшей рекламы, чем рекомендация друга, не придумаешь.
4. Программы лояльности избавляют вас от ценовой конкуренции, потому что лояльный клиент вряд ли соблазнится скидкой в несколько рублей в другом месте.
5. Довольный клиент будет охотнее пробовать другие ваши товары и услуги, и у вас будет возможность предложить их ему, если в прошлом он остался доволен общением с вашей маркой.
6. Программа для постоянных покупателей – это знак уважения и благодарности к ним. А если помимо «спасибо» покупатель может еще получить дополнительные выгоды, зачем ему идти к другим?
Если так считает Карл Сьюэлл[24] – лучший автодилер Америки с годовым оборотом $250 млн., почему бы вам не задуматься об этом тоже?
Печатный станок в кармане
Потребители во всем мире сколотили уже целые состояния в новых формах «валют», которые не привязаны непосредственно к долларам, иенам, фунтам, рублям или любой другой национальной валюте. Этими «дензнаками» не расплатишься в булочной, они даже не имеют обеспечения в банках. Однако их с удовольствием копят и пересчитывают люди всех стран.
Чтобы безбоязненно использовать цифровые деньги, не обязательно доверять правительству или следить за изменениями золотовалютного запаса государства. Вместо этого от человека требуется верить в компанию, с которой он имеет дело регулярно. Это могут быть авиалинии, сети гостиниц, интернет- провайдеры, изготовители компьютеров, рестораны, сети розничных магазинов. Покупатели сока «Любимый сад» могли вырезать из упаковки «деньги», которые потом можно было обменять на настоящие. «Валюты», обеспеченные доверием пользователей, дают возможность любой надежной компании создать собственную денежно-кредитную систему. Компания может использовать такую систему, чтобы воспитывать лояльных заказчиков. Изменяя «денежную массу», компания будет проводить независимую микроэкономическую политику, которая может использоваться для укрепления ее отношений с потребителями и расширения привлекательности ее изделий. Психологически человек воспринимает «новую валюту» не как экономию, а как способ заработка, что намного интереснее.
Бонусы в обмен на лояльность
В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Интернет избавляет компанию от необходимости иметь физическую сеть своих представителей и в связи с этим является наиболее подходящим местом для заработка, покупки, продажи, обмена и выплаты таких очков-бонусов.
Поскольку люди проявляют все большее внимание к состоянию своих «доходов» и поскольку возможности для приобретения и расходования подобных поощрительных единиц расширяются, Сеть становится оптимальным средством управления частными счетами. Потребители хотят знать, сколько «цифровых монеток» они насобирали. Их больше не устраивают ежеквартальные отчеты по почте. Они хотят сами проверять свои балансы по несколько раз в день.
Не обязательно делать программу лояльности в одиночку. Можно просто купить у существующей системы энное количество виртуальных денег и раздавать их своим потребителям. Но доверие потребителей все равно остается критическим «фактором провала». Юлия Зефирова, РR-директор клуба «Много.ру», говорит, что создание программы лояльности окажет поддержку бизнесу развивающемуся – умирающий бизнес она не спасет.
Самая крупная коалиционная программа лояльности «Много.ру» обслуживает более 800 предприятий. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги.
Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать их предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве.
Mail.ru также предлагает «целевые деньги» для повышения продаж различным группам покупателей. Любой интернет- магазин может зарегистрироваться и получить счет в системе. А затем разослать по e-mail предложение
