Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

многих игроков, и они бросали викторину с неприятным осадком на душе.

* * *

Таким образом, умная маркетинговая игра является понятно описанной, релевантной бренду, обладает параметрами измерения результата, идея игры достижима и реализуется в конкретные сроки.

«Поиграв» в голове, разработчик оценивает интересность, реализуемость и маркетинговую востребованность идей, придуманных на втором этапе. Дальше нужно превратить лучшую идею в формальный документ:

– чтобы не забыть, не упустить чего-то и увидеть возможные проблемы и нестыковки с другими идеями;

– чтобы команда разработчиков делала одну и ту же игру, а не каждый свою;

– чтобы заказчик не пугался неизвестности, убедился в профессионализме разработчика и мог планировать инвестиции.

Однако есть еще собственно потребители, для которых создается игра. И нужно подумать о них – для этого существует этап «этики» в «методе 4 СИЛ».

Игра, в которую могли не сыграть полмиллиона инженеров- конструкторов

Пожалуй, проведение исследования (оценки вариантов сценария игры или оценки последствий игровых коммуникаций) перед запуском игры можно рекомендовать, когда ожидаемый результат от игры (в том числе финансовый) намного больше цены исследования. Подумайте сами: в какую сумму вы, например, оцените снижение репутации компании в глазах потребителей?

Осенью 2004 года GlobalSpec.com, сайт поиска поставщиков для конструирования любого оборудования, обновил свою структуру и решил оповестить об этом общественность. Сайт к этому моменту имел миллион и триста тысяч зарегистрированных пользователей (в основном инженеров), готовых к получению сообщений от сайта. Однако банальное письмо «Мы обновились!» наверняка оказалось бы в корзине.

Тогда владельцы сайта подумали:

– Что может привлечь инженеров? Ответ: сборка конструктора и подобные технические игры.

– Что может их оттолкнуть? Ответ: увечные игры (то есть все, что изобретено не инженером) и маркетинговая чушь (почти все, что производит департамент маркетинга).

Команда GlobalSpec решила попробовать запустить онлайновую игру, но очень, очень осторожно. Неправильный посыл мог привести к потере целевой аудитории.

Телефонные фокус-группы

Хотя фирма была организована конструкторами и в штате работало множество инженеров, маркетологи решили, что сотрудники слишком привязаны к марке и не смогут беспристрастно оценить идеи игр.

Поэтому была проведена серия фокус-групп по телефону. Были опрошены более 50 инженеров из разных городов. В итоге несколько идей игр, придуманных изначально, были забракованы (хорошо, что их не реализовали сразу же!). К тому же в процессе опроса было выделено несколько правил, на основе которых и был разработан сценарий игры.

Правило 1. Победа не должна быть легкой. Инженеры не хотят играть во что-то «глянцевое» и тупое. Они хотят сражаться и по-настоящему применять свои мозги. В игре должен быть вызов их интеллекту.

Правило 2. Куча деталек. Инженеры любят кропотливую работу. Игра должна иметь множество мелких аспектов, с которыми можно играть и получать различные результаты.

Правило 3. Обучающий момент (но без потери развлекательности). Они хотят играть и быть уверенными, что эта игра полезна для их работы. Поэтому в игре должен быть познавательный элемент, связанный с конструированием, но в меру.

Правило 4. Отсутствие фактических ошибок. Если допущены математические, физические или другие ошибки из области точных наук, игра не принесет радости. Инженеры хотят испытывать свои собственные мозги, а не тестировать недоработки игры.

Правило 5. Переменное время игры. С тех пор как было решено, что в игру будут играть в рабочее время (чтобы увеличить вероятность того, что на сайт зайдут и запомнят его в связи с потребностями по работе), весь сценарий должен был уложиться в пару минут. С другой стороны, для настоящих фанатов игра должна была иметь возможность тянуться часами.

Распространение информации об игре

1,3 миллиона подписчиков GlobalSpec согласились на получение рассылки, но что именно написать в письме? Маркетологи решили испытать разные варианты на группах по 10 000 человек.

Тестирование показало, что лучше всего реагировали на название «Спорт для инженеров» и охотнее нажимали кнопку «Играй сейчас!». Даже мимолетного взгляда на письмо было достаточно, чтобы получатели могли понять, для кого оно предназначено (для инженеров) и что им предлагают сделать (играть).

В результате за год после запуска игры в нее сыграли более 500 000 человек. А могли бы и не сыграть, если бы команда сайта не спросила у потенциальных потребителей их мнение.

У GlobalSpec была база клиентов, и они просто ею воспользовались. Бывают случаи, когда компания, наоборот, хочет создать такую базу и так или иначе в процессе игровых коммуникаций просит игроков оставить о себе информацию.

Четвертый этап создания игры «на заказ» требует этичного отношения к личной информации. Что вы будете делать с этой базой, как ее использовать? Согласны ли игроки на использование своих данных? Эти вопросы нужно решить до начала игры.

Подумайте о людях и о том, какие возможности будут у них для взаимодействия с продуктом в игровой коммуникации. Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается бренд автомобиля – совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи бесшумности компьютерных дисков Seagate мы создали онлайновую игру «U5: тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в «главной роли». Приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль (бесшумность – это важно!), которую должны были запомнить игроки.

Разгадка тайны трех океанов

Технология Sound Barrier Technology делала жесткие диски Seagate U Series 5 самыми тихими в своем классе на тот момент (2000 год). Ввиду отсутствия других явных отличий мы решили построить игру на нем.

Что может быть лучше для демонстрации бесшумности, чем метафора подводного мира, ассоциирующегося с миром безмолвия? Так желтая подводная лодка с именем U5 на борту поплыла в Интернете. По сюжету игры «U5: тайна трех океанов» было необходимо быстро пройти три игровых уровня и собрать максимальное количество сокровищ, избегая встреч с подводными монстрами и пиратами. Между уровнями субмарину можно было усовершенствовать на подводных базах, чтобы сделать глубоководный агрегат менее уязвимым для врагов. На подлодку нужно было несколько раз ставить одну и ту же технологию, причем игрок должен был покупать новый двигатель для своей лодки, чтобы она стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов. Таким образом пользователя приучали к тому, что за бесшумность винчестера надо платить, а не воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого диска.

И это сработало: 29% игроков при регистрации сразу после игры назвали бесшумность самым важным параметром жесткого диска! Сравните с другими результатами: время службы, скорость и прочность – по 18%. Цена собрала всего 11% голосов! Таким образом, попутно была решена проблема ухода от ценовой конкуренции производителей, характерная для IT-рынка.

В «Тайне трех океанов» стояла задача стимулирования продаж U Series 5, для чего на промо-сайте был создан раздел «Купить!» с контактами розничных магазинов, где продавались эти диски. 10% сыгравших захотели приобрести диск U5.

В разделе «От U5 на память» размещались сделанные специально под игру скринсейверы, заставки для экранов, кнопки для размещения на сайтах игроков. Без всякого принуждения за месяц игры были скачаны сотни хранителей экрана, и на каких только web-страницах мы потом не находили кнопки «Я