Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

получить дополнительный бонус: игроки, зачастую без всякой мотивации со стороны бренда, «сбиваются» в сообщества. Игра в целом и отдельные ее моменты активно обсуждаются, к обсуждению привлекаются все новые и новые люди. В таком обсуждении есть много возможностей лишний раз доверительно и ненавязчиво акцентировать внимание целевой аудитории на преимуществах продвигаемого продукта. В итоге вы получаете шанс сделать из участников форума адептов своего бренда, которые понесут позитивную информацию далеко за пределы игрового пространства и рекламной акции.

Окончание игровой акции дарит еще одну возможность построения положительных ассоциаций с брендом и является великолепным стимулом вовлечения игроков в коммуникации. В первую очередь это конец акции – раздача «пряников» и призов. Участники игровой коммуникации осознают, что потратили время и эмоции, и их отношение к полученным призам совсем другое, нежели к подарку, пришедшему без всяких усилий. Поощрения создают у победителей очень благожелательный настрой. Если же это событие облечено в форму шоу или торжественного мероприятия, то полученные позитивные связи с брендом закрепляются в сознании участников акции надолго.

В случае если вы готовы раскрыть некоторые сведения о проведении акции (качественные и количественные характеристики аудитории, данные о полученных результатах), игра может стать хорошим информационным поводом для организации публикаций с упоминанием компании или бренда как в специализированной прессе, так и в общеинформационных бизнес-изданиях.

Не наступите на играбли

Даже первоклассная маркетинговая игра не спасет плохой продукт.

Но если ваш продукт отличается высоким качеством и все сотрудники точно знают, как сделать клиента счастливым, то будет обидно испортить впечатление от торговой марки плохой игровой коммуникацией. Чтобы этого не произошло, посмотрите на то, как не надо делать игры. И обойдите эти грабли стороной.

Нецелевая аудитория

Выбрать аудиторию и найти кратчайший путь к ее кошелькам – типовая задача для маркетолога. Тем не менее ошибиться можно на нескольких этапах: спутать потребителей и покупателей (например, детей и их родителей), выбрать неподходящий для данного возраста жанр игры, разместить ее не в том месте, промахнуться с нужным охватом, конкретными медианосителями.

Если вы дочитали до этой страницы, то все эти вопросы, надеюсь, теоретически уже почти решены. Остальное – дело практики.

Конечно, всегда найдутся люди, которые зря (с вашей точки зрения) сыграли в предложенную вами игру. Грамотное медиапланирование помогает сократить их количество, а самосегментация повышает вероятность того, что каждый игрок получит предназначенное ему рекламодателем сообщение в своей «обертке».

Также всегда найдутся люди, которые никогда не будут играть и не станут потреблять ваш продукт. Смиритесь с этой мыслью. Как я смирился с тем, что эту книгу не купят и не прочитают хмурые консерваторы.

Прерванная коммуникация

Игрок имеет право отказаться от продолжения (с сожалением), организатор – не имеет права бросить вовлеченного игрока. Иначе все предыдущие усилия пойдут прахом.

Самый распространенный «обрыв» происходит при контакте игрока после игры с реальными сотрудниками фирмы. Они либо не предупреждены о том, что идет (или закончилась) игровая коммуникация, либо недостаточно знакомы с правилами и не могут быстро и правильно отреагировать на запросы участников. Хуже, если цепочка удлиняется и призы выдавать (обналичивать купоны, принимать флаеры...) должны не сотрудники фирмы-рекламодателя, а младший персонал дилеров или партнеров. Может получиться «испорченный телефон», и игра станет головной болью для организатора или даже ударит по репутации бренда.

Удар может быть нанесен и не из-за партнеров, а из-за обманутых ожиданий потребителей. Такое произошло с пивом «Патра». Помните рекламные ролики с прыгающей крышкой? Отличное привлечение внимания: народ активно спрашивал в ларьках и магазинах пиво «Патра», тут же открывал бутылки и смотрел, правда ли прыгает пробка. Разумеется, она не прыгала. Происходил обрыв процесса, а покупатели ждали продолжения! Производитель позже попытался исправить ситуацию: выпустил игрушку «прыгающая пробка», но этого было недостаточно – решение запоздало. Если бы реклама была заранее подкреплена игровыми методами взаимодействия с потребителями, то эффект был бы положительным.

Постарайтесь предусмотреть «слабые звенья» заранее.

Регистрация перед игрой

Многие игровые акции подразумевают регистрацию участников, хотя на самом деле можно было бы обойтись и без нее. В других организаторы перегружают анкету лишними вопросами, которые потом даже не используют.

Если регистрация все же нужна, лучше предложить ее после того, как человек определил для себя ценность игры. Тогда на службу торговой марке встают сразу два принципа социальной психологии.

По принципу взаимного обмена, если что-то дается бесплатно, потом человек, скорее всего, будет считать себя должником. Давая поиграть во что-то бесплатно (на первом уровне), вы закладываете в подсознание игроков благодарность, которую потом можно конвертировать в реальные доходы. Если же регистрация предваряет игру, человек будет чувствовать вас обязанным дать ему нечто соизмеримое или даже превосходящее ценность его контактной информации.

По принципу дефицита игрок, достигший успехов в игровом мире, будет бояться потерять заработанные очки либо обещанный приз. Это подтолкнет его самого заявить свои права, сохранить свои данные и свои инвестиции времени.

Хуже всего, если вы требуете регистрации перед игрой. Как правило, человек не знает, что его ждет в игре, и неохотно идет на это. Это попросту отбивает интерес. До 30% всех игроков в такой ситуации категорично отказываются регистрироваться.

Приобретенный дефицит

Если давать что-то сначала бесплатно, а потом ограничить к этому доступ, – это кратчайший путь к недовольству. В политической ситуации это может привести к революции, в игровой – к потере контакта и сокращению числа игроков.

Если введение платы неизбежно, придумайте новые сервисы и берите деньги за них, но оставьте бесплатными гарантированные изначально условия.

Например, если у вас была однопользовательская онлайновая игра, то ограничьте количество сохраняемых игр (а сверх этого количества предложите платить). Или продавайте многопользовательскую версию: поддержка многопользовательской игры стоит денег, и игроки это понимают.

Если у вас была уже запущена многопользовательская игра, то сделайте новые уровни, специальные возможности (технологии для ускорения и улучшения работы), берите вступительный взнос за участие в чемпионатах.

Как правило, игры – бесплатный для игрока и эффективный для рекламодателя маркетинговый инструмент. Лучше зарабатывать не на них, а на основном бизнесе, который помогают развивать игровые коммуникации.

Игра без остановки

Если поезд идет без остановок, то многие пассажиры будут недовольны. Или, хуже того, переломают ноги, пытаясь сойти на ходу.

Всегда, когда возможно, давайте возможность игрокам закончить или приостановить игру. Не бойтесь – если игра хорошая, они продолжат ее снова, когда им будет удобно. Особенно это касается занятых деловых людей, которые часто являются лакомой целевой аудиторией.

Кстати, у многих торговых марок идея перерыва является ключевой. «Сделай паузу, скушай Twix», «Есть перерыв, есть KitKat» – эти слоганы прекрасно смотрелись бы рядом с кнопкой «Пауза» в электронных играх. «Red Bull» появился сначала в играх Sony Playstation, а затем успешно перенес сложившийся образ в реальность. Между уровнями игроку предлагалось «выпить» энергетический напиток, чтобы передохнуть и