Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

восстановить силы. Бренд сумел построить прямой диалог с персонажами игры.

В идеале человек должен начинать игру, имея равные стартовые шансы с другими игроками, и иметь возможность заканчивать ее в любой момент так, чтобы это не отражалось на заработанных им очках.

Выбора.нет

Персональные настройки могут быть хорошим средством для усиления заинтересованности: можно позволить игроку персонализировать свое присутствие в игре (например, выбрать логотип любимой команды) – это еще больше вовлечет его в игру, еще дальше уведет его в мир игровой реальности.

Выбор персонажей, цвета машины или одежды – это не просто удобная настройка игрового пространства «под себя». Это заодно и исследования предпочтений игроков, результаты которых могут быть использованы вами в бизнесе (см. Часть 2 «Маркетинговые задачи»). Отсутствие многовариантности прохождения игры делает ее неинтересной после первого раза. Особенно важно это для ирра-ционалов – а они являются самыми благодарными игроками. Пусть у игроков будет много параметров, на которые они могут влиять в игровом процессе. Комбинация этих параметров сделает игру уникальной, а игроков заставит возвращаться снова и снова.

В шахматах всего 6 типов фигур и 64 клетки, но количество возможных партий практически бесконечно. Надеюсь, вы поняли, что я имею в виду.

Избыточный выбор – это тоже нехорошо. Но отсутствие выбора – недопустимо.

Бездумное клонирование

Руководитель фирмы где-то увидел игру, она ему понравилась, он поручил менеджеру сделать что-то похожее, а тот сделал точно такую же игру. Простая замена логотипа вряд ли поможет игре достучаться до сердец потребителей. Не говоря уже о том, что не все «растения» из других стран приживаются на российской почве.

Бывает и так, что разработчикам игры жалко своей работы, которую не принял заказчик, и они продают ее кому-нибудь другому, не учитывая специфики бизнеса. Или начинают тиражировать однотипные подходы к разным целевым аудиториям.

Рассказ разработчика игр, пожелавшего скрыть свое имя

Игра для сигарет Kent – убожество, созданное нами по сценарию и требованиям заказчика. Это хороший пример плохой игры и безрассудной траты рекламного бюджета.

Заказчик пришел с уже где-то ранее украденным ужасным прототипом игры, где собирали машины Ford. Он сказал: «Надо точно так же, только у нас будут сигареты, и у нас все должно быть намного красивей». Я ответил, что играть будет неинтересно. Но это никого не волновало.

Менеджеры больших компаний, особенно международных представительств, всегда боятся сделать шаг в сторону и идут по пути наименьшего сопротивления. Директор невзначай показал игру с машинками, а менеджер принял это как единственно правильный путь. И точка! Интересно, что игра делалась только для работников корпорации: для локального сервера и без внешней защиты от хакеров. То есть для просвещения своих людей по части новой технологии изготовления фильтров для сигарет – такая вот «настенная агитация».

Скупой все равно платит

Плохая графика, плохие промоутеры, плохая дистрибуция – это эхо низких расценок. Да, вначале вы отдаете реальные деньги, которые можно было бы сэкономить. Но я советую подумать о доходах, которые может принести маркетинговая игра. На промо-сайте книги www.playbook.ru работает «Мультипликатор доходов», с помощью которого можно вычислить оптимальную для вас стоимость игрового решения маркетинговых задач.

Может ли малый бизнес позволить себе «рекламигрование»?

Наверное, вы думаете: «Это не для нас, у нас малый бизнес, мы не можем выкидывать бешеные деньги на такую затею». Давайте разберемся.

Действительно, разработка большой кастомизированной игры может стоить десятки тысяч долларов, однако есть разработчики, которые понимают потребности более широкого круга клиентов. Например, «Редкая марка» имеет в прейскуранте специальную цену для малого и среднего бизнеса, которая при этом не сказывается на отношении к клиенту. И хотя расходы на создание маркетинговых игр могут превышать траты на рекламные кампании, инвестиции в разработку и продвижение с лихвой компенсируются качеством контактов и ценностью данных о клиентах.

Можно еще больше снизить стоимость разработки, если взять готовую онлайновую игру и переделать некоторые сцены под нужды рекламодателя. Однако эффективность игры для решения ваших маркетинговых задач в этом случае заметно снижается.

Также можно воспользоваться возможностями product placement, которые предлагают многие игровые проекты.

Или давайте посмотрим на сравнительную стоимость привлечения одного клиента. Если вы потратите 5—10 рублей на игрока, который потом купит у вас на 100 рублей – оправдает это ваши затраты? Я не знаю вашей нормы прибыли, но полагаю, что да.

Игра, в каком бы обличье она перед нами ни появилась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от обыденности. Игра – это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и азартное желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции будут направлены на рекламное сообщение. Так как потребитель проигрывает эту рекламу через свое восприятие, проживает ее, она наверняка выделится на фоне неигровых.

По мнению директора интернет-агентства Cartoon Donofrio Partners, Inc., «промо-игры по мере наращивания оснащенности компьютеров станут просто гробовщиком для всех прочих маркетинговых каналов». Конечно, это преувеличение, но традиционные каналы действительно будут играть второстепенную роль по сравнению с интерактивными.

В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей игроки рекламигр сами становятся участниками сюжета, влияют на развитие игры. И если ТВ-трансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий (для игрока) при контроле за ним (для рекламодателя).

Давайте рекламигроваться!

Часть 7 Интегрированный интерактив

За восемь лет практики в интернет-маркетинге я убедился, что говорить об Интернете изолированно от других каналов коммуникации неэффективно. Самые интересные решения возникают на стыках технологий или с использованием нескольких каналов одновременно. Однако технологии меняются, а потребители остаются (только становятся все более интерактивными).

Рекламодателю, каким бы бизнесом он ни занимался, естественно, хочется донести свое сообщение до нужной ему аудитории за как можно меньшие деньги. Поэтому логичнее направить рекламное сообщение туда, где находятся глаза и уши целевой группы.

Обратите внимание на новые процессы создания, распространения и потребления контента (содержания), связанные с развитием цифровых коммуникаций.

Форма или содержание?

Создание

Потребители уже привыкли получать информацию по самым разным каналам, и приходится придумывать новые способы удивлять и привлекать внимание (продолжительность которого, как известно, ограничена, а охотников до него предостаточно).

Кинокомпания Fox переснимает свои самые популярные телешоу под формат мобильного телефона. Называется это «мобизоды». Понятно, что размер экрана не позволяет рассмотреть панорамы, поэтому пересъемка заключается в добавлении крупных планов, и, конечно, рекламодателям предлагается делать product placement.

Но в цифровом мире каждый может стать «сам себе режиссером». Часто широковещательные медиа берут у обычных людей материалы, отенятые в нужное время в нужном месте. Например, любительские записи разрушений цунами в Азии были выложены в Сеть, откуда и попали на телеканалы по всему