Музыка, видео, выход в Интернет, web-камеры, «раздатка» – все можно расположить внутри. В отличие от других информационных каналов в машинах можно задействовать обоняние. Некоторые автопроизводители уже задумываются о заводском встраивании рекламных средств в машины и превращении их в канал коммуникации. Например, по миру ездит 250 миллионов автомобилей General Motors – неплохой охват!
Улицы города дают пространство для разнообразных игровых коммуникаций. Как правило, участники «городских игр» не только не знакомы друг с другом, но и не знают реальных имен коллег и соперников. Зачастую интернет-сайт – единственное место, которое связывает игроков. Но их становится больше с каждым днем; городские игры, появившиеся в последние пару лет, уже охватили всю Россию – люди из Новосибирска обсуждают игру с единомышленниками из Питера.
Уличные книги. Заиграй до дыр!
Что такое bookcrossing? Это игра – «книговорот», основанная на принципе «прочитал сам – отдай другому». Когда закрыта последняя страница книги, хочется поделиться ее мыслями и идеями с другими. Но просто передать книгу другу – скучно. Поэтому можно «освободить» ее – оставить в кафе, на подоконнике в офисе, скамейке в парке, на памятнике... А потом дать «наводку» на сайте для тех, кто захочет найти книгу (их называют охотниками). Каждая книга обладает уникальным номером, по которому ее можно опознать.
Первое правило в «книговороте» – успеть увидеть сообщение о книжке и первым прийти в нужное место. Второе – не прерывать цепочку. После того как охотник прочитал пойманную книгу, он придумывает, где ее «отпустить», и пусть она продолжает свой путь по рукам. Чтобы книга не попала к случайным людям, лучше не оставлять книгу на видном месте, а спрятать так, что ее было сложно найти без точной наводки.
Некоторые книги переезжают из города в город, а иногда и в другие страны. «Книговорот» насчитывает около 400 тысяч участников в 130 странах. Его цель – превращение мира в большую библиотеку. Немногочисленные пока российские кроссеры видят в движении книгообмена особую философию: «Отпуская книгу, вы делитесь частичкой себя, частью того мира, который интересен вам».
Я тоже решил отпустить несколько экземпляров этой книги. Читайте условия акции «Заиграй до дыр!» на промо-сайте www.playbook.ru и ищите книги в своем городе. Интересно, через чьи руки они пройдут? На какой полке закончится их путь?
Инопланетяне за соседней стеной!
Отпущенные на свободу игры (без претензий автора на оплату своей идеи) могут быстро завоевывать популярность. Так произошло с «Искусством ведения войны в городских условиях» (aouw. org; кстати, там можно найти «шифровку» в игровом стиле). Цель игры – «захватывать» город, нанося на стены домов через трафареты изображения солдатиков. В игре есть три цвета солдатиков, и каждый новый игрок может выбрать, к какой команде примкнуть. Побеждает та команда, чьи солдатики заметнее. Именно умение правильно расположить солдатиков на видном месте и одновременно замаскировать их делает игру более увлекательной и интригующей, чем это может показаться на первый взгляд. Солдатиков можно расставлять в любом месте. Основной принцип размещения – получить максимальный результат при минимуме усилий. На общей карте в Интернете наносятся места «захвата».
Проект Space Invaders (www.space-invaders.com) похож по идее, но является авторским, а потому менее распространен. Зато он интересен своей коммерческой стороной. Желающим поучаствовать в игре предлагается купить стикеры на сайте проекта и свободно расселять «пришельцев» где угодно (за это начисляются очки). Также составляются реальные карты «захваченных» городов с обозначенными местами расположения «пришельцев».
Придумайте хорошие стимулы для игроков, грамотную кампанию вирусного маркетинга, и ваши брендированные персонажи тоже будут появляться на улицах города. Не берусь рассчитать ROI такой игры, но для вывода на рынок нового детского продукта это может быть хорошим решением.
Игровое пространство можно расширить с отдельного города до всей России – читайте далее про приключение для настоящих экстремалов.
16 миллионов игрометров от Мурманска до Владивостока
«Экспедиция» – уникальная торговая марка. Мне было очень приятно работать в команде по ее созданию и чувствовать себя частью «легенды». Она создавалась как идеология – без привязки к конкретным товарным группам. Это зонтичная торговая марка, под которой выпускаются различные товары и услуги, связанные с активным отдыхом, духом открытий и приключений. Например, термокружкой или курткой «Экспедиция» может пользоваться и охотник, и джипер, и бард; драйв-кафе работает в любую погоду; для всех поклонников марки выходил ежемесячный журнал.
Общее позиционирование: «Настоящие ценности для настоящих людей». При этом круг потребителей не ограничивается, что отражает слоган: «Дороги хватит на всех». Позиционирование отдельных проектов под маркой «Экспедиция» может отличаться по ценовому сегменту и другим параметрам. Но, безусловно, каждый проект под этой ТМ отличается от проектов конкурентов. Так, ресторан «Экспедиция» – единственный в Москве ресторан с кухней русского Севера и банным комплексом с кедровой капсулой. А «Экспедиция- Трофи» – самая крупная трансконтинентальная гонка на внедорожных автомобилях. Кроме того, это интересный пример «игры на местности».
Приключение по правилам
«Экспедиция-Трофи» – самая масштабная игра для взрослых. Территория – вся Россия, временные рамки ограничены двумя неделями, игроки не только добровольно принимают участие, но и платят деньги за право доказать себе и другим, из какого теста они сделаны. Участники на 2/3 состоят из мужчин, но и женщины рвутся в это трудное испытание.
Жанр игры определить сложно – это смесь разных жанров. Но мы не думали о них, когда придумывали правила.
Важно, что гонка – это командное соревнование. Все задания даются команде, состоящей из экипажей двух машин. Выиграть или проиграть можно только вместе (помните метод «ажурной пилы»?). Экипажи могут формировать команды в свободном порядке перед каждым этапом гонки, после оглашения результатов предыдущего.
Это приключение, и, как в настоящем приключении, здесь есть интрига и неожиданности. Конечно, у гонки есть регламент и точное описание всех заданий. Но о том, с чем предстоит столкнуться на очередном этапе, участники гонки узнаю?т только перед стартом. Надо быть готовыми ко всему!
Каждый этап (фактически один регион России) – это отдельная гонка, на которой нельзя накопить очки и преимущества по времени. Определяются не победители, а проигравшие – они не проходят на следующий уровень. Помните, что по принципу дефицита не потерять заработанное гораздо важнее, чем приобрести то, что тебе пока не принадлежит?
Кроме гонки по дорогам в этой игре предусмотрены внедорожные участки: по глубокому снегу под Екатеринбургом, по льду Байкала и торосам Амура. В России зимой не нужно особенно придумывать препятствия – участникам приходится проявлять все водительское мастерство, чтобы не застрять и не покалечить машины.
Спецучастки – это отдельные игры со своими правилами, которые меняются год от года. Например, на одном спецучастке в 2005 году командам нужно было протащить одну из двух своих машин с заглушенным двигателем по снегу. Одна команда «обула» свой джип в сноуборды, а второй машиной легко вытянула ее к финишу. На байкальском спецучастке команды должны были по координатам найти вмороженные в лед логотипы «Экспедиция», сфотографировать на цифровой аппарат, привезти судьям и получить новые координаты. Иногда нужно было гнаться за поездом или общаться с прохожими для получения необходимой информации (чем не квест?). Были и «ловушки» – штрафные зоны, которые надо было объезжать. А при попадании в ловушку экипаж штрафовался простоем от получаса до нескольких часов, что гонщики иногда использовали, чтобы просто немного поспать.
Креативная стратегия
Основа креативной стратегии торговой марки «Экспедиция» в целом – создание историй про что-то «настоящее» и вовлечение в этот процесс каждого потребителя. Стратегия основана на том, что в современном мире, заполненном суррогатными продуктами и виртуальными эмоциями, существует дефицит настоящего. Под настоящим подразумевается все естественное и максимально приближенное к природе, то, что человек может испытать непосредственно сам, не прибегая к посредничеству кого-либо или чего-
