либо.
Так, «Экспедиция-Трофи 2005» подарила всем гонщикам чувство героизма: они впервые в жизни преодолели 16 000 км по заснеженной России. Но сделать такой грандиозный проект для одних только 200 гонщиков было бы неправильно с маркетинговой точки зрения. Поэтому зрители НТВ могли наблюдать за ними в течение двух недель: раз в день выходили репортажи с мест событий, которые делал экипаж НТВ, проехавший весь маршрут за рулем!
Вовлечение зрителей происходило также благодаря местным СМИ тех регионов, через которые проезжал караван внедорожников (Кольский полуостров, Карелия, Центральная Россия, Поволжье, Урал, Сибирь, Забайкалье и Дальний Восток).
Важное место в освещении событий занимал интернет-сайт www.expedition-trophy.ru На нем можно было в режиме реального времени следить за своей любимой командой по GPS-координатам на карте (особый азарт был, разумеется, на финишном этапе!). Участники подключали свои сайты и блоги, передавая в них SMS-сообщения с трассы. В 2006 году у проекта появилось web-телевидение, дающее возможность получать новости и видеокартинку с пробега, а также смотреть смонтированные фильмы прошлых соревнований.
Для игроков на обочине
Согласно правилам enterteinment marketing, мы не могли пройти мимо создания настольной игры и компьютерной версии гонки по узнаваемым местам России от Мурманска до Владивостока. Компьютерную игру нам помогла создать команда 1С. Главный ее режим – турнир «Экспедиция-Трофи», который дает игрокам возможность почувствовать себя в «шкуре» участника уникальной гонки. Игрок сам прокладывает маршрут движения, ремонтирует, настраивает, улучшает автомобиль своей команды. В игре более 30 разнообразных трасс, оформление которых учитывает природно-климатическую зону, рельеф и архитектурные особенности данного участка. Непременными атрибутами являются плохие дороги, посты ГИБДД, российские знаки, березки и сосенки, древние и советские памятники культуры: от обветшалой серой мельницы до памятников Ленину.
Все это повторяет настоящие задания для участников. На протяженных этапах реальным гонщикам нужно не только следить за временем, но и заниматься «культурной навигацией»: на всем протяжении маршрута разбросано более 500 географических достопримечательностей, которые ждут, чтобы их нашли и сфотографировали по правилам гонки.
Гонка «Экспедиция-Трофи», проходившая с 23 февраля по 8 марта 2005 года, стала большой промо- акцией для торговой марки «Экспедиция» и привлекла внимание миллионов благодаря продуманному «маркетинговому Тянитолкаю». Репортажи на радиостанциях, опубликованные дневники корреспондентов лидирующих изданий мира, большой поток онлайновых новостей на ведущих информационных лентах, телевключения обеспечили более 100 миллионов контактов с аудиторией. Их было бы еще больше, если бы мы сделали SMS-игру «В поисках Экспедиции». Ее сценарий вы сможете прочитать в
Приложение 2
Идеи – заимствовать разрешается
Бывает, что идеи витают в воздухе, и кто первый поймает перо, тот становится хозяином всей жар-птицы. Но обычно идеи надо искать, высматривать, заимствовать в чужих бизнесах, дорабатывать «напильником» и использовать в своих интересах. Начните с чужих идей (например, с моих), а потом и свои складывайте в единое место. Вот несколько идей маркетинговых игр в вашу копилку.
«1000 счастливых метров»
Игрок видит перед собой план квартиры, разделенной на квадратные метры (с обозначениями как на шахматной доске). Выглядят они все одинаково, но некоторые метры являются «счастливыми»: на них распространяется скидка, скажем 50%, которую игрок сможет реализовать, только купив квартиру. Если он не покупает квартиру до конца года, его скидка пропадает.
Игрок может вступить в игру в любой момент, отправив по SMS-команде номер «квадратного метра». В ответ ему приходит сообщение, попал ли он в «счастливый» метр, и если нет, то в радиусе скольких клеток находится ближайший «счастливый».
Также в ответ приходит информация, например:
– что находится рядом с домом;
– расшифровка строительного термина;
– телефоны рекламодателя (например, услуги по организации переездов или дизайну интерьеров);
– использованные стройматериалы;
– виды транспорта от ближайшего метро;
– цена на 1 метр без скидки;
– время действия акции и т.д.
Игрок может посылать неограниченное количество SMS-сообщений, пока не откроет все квадраты на плане. Каждый следующий день положение «счастливых» метров меняется.
Количество «счастливых» метров на каждую квартиру, размер скидки, выбор квартир определяется после уточнения условий программы.
Узнать об акции потребители могут, например, через про-мо-сайт, бесплатные открытки, рекламу в печатных СМИ с планами квартир. Начинать играть можно тут же.
«Витаминный бильярд»
Игра по правилам русского бильярда. Слово «русский» подчеркивает страну производства: это российский препарат. Бильярд позволяет смоделировать направления удара по болезням, подчеркивая слоган «Вектор вашего здоровья».
Шарами являются витамины с написанными на них наименованиями, например A, B12, C. Кий повторяет «стрелку из фруктов» с упаковки «Вектрума». Форма бильярдного стола может быть необычной: круглой, квадратной, восьмиугольной. Задача игрока – забить все шарики-витамины в правильные лузы.
Каждая луза – некий список болезней, при которых следует принимать витамины «Вектрум» (гипо– и авитаминоз, отсутствие аппетита, повышенные физические и умственные нагрузки, несбалансированное и неполноценное питание, послеоперационный период, остеопороз и т.д.). Забивать в лузу надо только те витамины, которые действуют на данную болезнь. При попадании шара в лузу выводится сообщение о том, какими полезными свойствами обладает данный шар-витамин. Таким образом, прослеживается очевидная связь: принимая витамины, вы улучшаете здоровье.
Вместо болезней луза может ассоциироваться с различными органами (мозг, желудок, опорно- двигательная система...).
На месте луз могут располагаться разные баночки «Вектрума» («Вектрум», «Вектрум Джуниор», «Вектрум Кальций», «Вектрум Актив»). В этом случае задача игрока – забить смешанные в одну кучу витамины по соответствующим баночкам, повторив оригинальную формулу. Таким образом, мы постоянно показываем игроку весь товарный ряд поливитаминов.
Игра идет на время (можно использовать часы со стрелками как в рекламном ролике).
Для усложнения игры можно периодически давать сигнал тревоги по одной из луз (луза начинает мигать или человечек рядом с ней начинает «болеть»), чтобы игрок забил именно в нее нужный витамин, а не выбирал наиболее простые шары.
Хотя игра индивидуальная, но временной параметр и количество ударов можно использовать для составления рейтинга игроков. Тогда можно представить эту игру как «Турнир по витаминному бильярду». Победителям можно вручить призы – годовой запас витаминов «Вектрум» или другие призы, отвечающие потребностям целевой аудитории.
В итоге игроки:
– знакомятся со всем спектром продукции «Вектрум»;
– привыкают, что надо выбрать правильные витамины «Вектрум», чтобы улучшить здоровье;
– воспринимают слоган «Вектор вашего здоровья» буквально за счет взаимосвязи кия и стрелки из фруктов (вектора);
– из описания правил игры узнают про страну-изготовителя.