Не усложняйте. Лучшая тема для вашего случая окажется настолько простой и, быть может, дурацкой, что ее будет легко упустить из виду. Хорошие темы для сарафанного маркетинга — это обычно классные, легкие в исполнении идеи, которые убивает бюрократия на очередной корпоративной планерке.
Опустите планку, выйдите за рамки и будьте готовы к тому, что отличную тему для обсуждения может предложить ваш стажер.
Лучшие темы отвечают трем требованиям: они простые, органичные и их легко распространить.
Пусть ваша тема будет простой и милой. Она должна строиться на одной-единственной идее, которую несложно повторить.
Это начали понимать некоторые отели. Сеть Hotel Monaco хочет, чтобы ее считали крутой и веселой. Поэтому в каждом номере стоит аквариум с золотой рыбкой. О таких вещах рассказывают друзьям. В Westin потратили годы, чтобы разработать «Небесную кровать» — такую прекрасную, что на следующее утро о ней хочется поведать всем (каждая вторая гостиничная сеть скопировала этот прием, так что теперь им нужна новая тема).
Quiznos задает жару Subway с идеей вкусных сэндвичей на поджаренном хлебе. Хотя у Subway они были всегда, Quiznos сделали это темой для разговора.
Мои земляки из Висконсина называют себя «сырными головами», потому что очень любят сыр. Как и все уроженцы этого штата, я обожаю скрипучие кусочки молодого чеддера. Проезжая на автомобиле через центральный Висконсин, мы с женой увидели гигантский рекламный щит с надписью «Скрипучие кусочки» и номером съезда с развязки. Сы-ы-ыр!
Еще через двадцать миль мы оказались на сыродельне Carr Valley Cheese в крошечном Ла-Валле, что в Висконсине. И попробовали эти кусочки чеддера. Они оказались свежими и просто великолепными. А как они скрипели!
Кроме того, там продавались невероятные, редкие, изысканные, отмеченные особыми наградами сыры. Такие можно найти только в специальных сырных магазинах. Мы купили примерно тонну. И отослали часть другу, шеф-повару нью-йоркского ресторана. Мы стали настоящими ораторами.
Но, рассказывая о них, мы всегда упоминаем скрипучие кусочки чеддера. Мы отправили к ним много новых клиентов и отослали по почте немало сыра в подарок. Дело в том, что описать копченый сыр фета, сделанный пополам из козьего и овечьего молока, гораздо труднее, чем сказать: «Попробуй скрипучие кусочки».
Сыродельня Carr Valley Cheese правильно выбрала свою тему.
Самая лучшая тема проще, чем вы думаете. Сопротивляйтесь позыву ее усложнить.
Хорошие органичные темы основаны на исключительных качествах, которые выделяют ваши штуки среди всех остальных. Главное, чтобы эти темы заслуживали обсуждения. Обычно именно они устойчивее других.
Дизайн и функции заслуживают обсуждения. Они служат темами, которые естественно вытекают из атрибутов продукта и особо не нуждаются в поддержке маркетинговыми средствами.
Если вы хотите получить долговременный и устойчивый сарафанный маркетинг, формирующий фантастический бренд, требуется больше чем одноразовая промоакция. Надо работать над созданием продуктов, в которые будут влюбляться и о которых не смогут не рассказать друзьям.
Важная идея: качества продукта важны для сарафанного маркетинга не меньше, чем собственно маркетинг.
Вам нужна тема, которая будет легко переходить из уст в уста.
Как правило, предприниматели стараются подготовить «речь в лифте» — текст, который можно рассказать инвестору за время поездки на лифте в двадцатиэтажном здании. Для сарафанного маркетинга такой текст будет слишком длинным.
Пройдите тест на «встречу в коридоре». Попробуйте заполнить пробелы вашими штуками.
И чтобы близко не было никаких
Это нормально. Используйте его.
Все, чем восторгаются ваши клиенты, — это отличная тема. Если ваш маркетинговый план велит продвигать скорость, а люди говорят о цене, не беспокойтесь. Если ваш чудесный пятновыводитель окажется отличным средством против сорняков, не паникуйте.
Скрытые качества и нетривиальные способы применения — это лучшие темы для сарафанного маркетинга, которые только можно себе представить. (Ваши рекламщики станут ворчать и постараются задавить эту органичную тему консервированной собственного производства. Не обращайте на них внимания.) Если люди выберут неожиданную тему, это неплохо — так у вас появляется новая возможность.
Знаете ли вы, что подростки делают платья и смокинги для выпускного бала из клейкой ленты? Это отличная тема для сарафанного маркетинга, которая возникла совершенно неожиданно.
Производитель клейкой ленты Duct Таре заметил этот тренд и стал его поощрять. Теперь они проводят ежегодный конкурс «Склей для выпускного» (Stuck at Prom) и присуждают победителям стипендии для обучения в колледже. В нем участвуют сотни пар, которые тратят на это тысячи часов и генерируют сарафанный маркетинг в невероятных объемах.
Победителей можно увидеть на
Если вы нашли тему, расслабляться рано. Надо постоянно улучшать и стимулировать ее, чтобы она оставалась значимой и эффективной.
Единственный способ узнать, правда ли вам удалось найти хорошую тему, — попробовать использовать ее на практике. Никакое планирование не поможет узнать результат заранее. Так что проведите тест.
— Игра в испорченный телефон. Можно ли передать вашу тему от одного человеку к другому по крайней мере три раза так, чтобы вы узнали итоговый вариант?
— Тест на старшеклассниках. Спросите у тинейджера, будут ли ее обсуждать. Проблеск интереса означает, что вы нащупали правильный путь.
— Тест на клиентах. Проболтайтесь о вашей теме покупателю и посмотрите, что произойдет. Реагирует ли он? Повторяет ли тему? Пришел ли к вам кто-то новый с вопросом о ней?
