стороны не встретил. «И кто же для нас построит все эти рестораны?» - грациозно обставил собственное самоустранение Дик Мак-Дональд. «Well, what about me? [13]» - скромно предложил Реймонд Крок.
Непродолжительные переговоры дали Кроку десятилетний договор эксклюзивного франчайзинга на продажу сторонним операторам лицензий на использование «Системы скоростного обслуживания» под торговой маркой «McDonald’s System». Между прочим, в самой сути договора - первая разгадка будущего успеха гениального предпринимателя. Реймонд трезво оценил собственные возможности и сразу же задал магистральную линию проекта: не строить самостоятельно, а давать в лизинг другим. За каждую проданную франшизу Крок получал 950 долларов плюс 1,9% от валового дохода ресторана. Половину от 1,9% Крок обязался отдавать братьям Мак-Дональдам.
Коммерсант от бога, Крок первым делом оборудовал своебразный «шоу-рум»: открыл собственный франшизный drive-in в местечке Дес-Плейн (пригород Чикаго), куда приглашал всех желающих приобщиться к революционному опыту. Оказалось - не прогадал. В первый же день ресторан дал блестящую выручку - 366 долларов 12 центов! Забавно, что три года drive-in в Дес-Плейне приносил Кроку денег больше, чем суммарные доходы от франчайзинга лицензий. Оно и понятно: ставка франшизы была сознательно установлена на предельно низком уровне (1,9%). Мудрый Крок все предусмотрел: такие льготные условия казались предпринимателям манной небесной, так что «Макдональдсы» плодились со скоростью лосося: в 1957 году Крок продал 14 франшиз, в 1958 - 100, в 1959 - 200. В 1963 году посетителей принял пятисотый ресторан (в этом же году был продан миллиардный гамбургер), в 1968 - тысячный, в 1972 - двух-, в 1974 - трехтысячный. Сегодня в мире более 31 тысячи заведений Реймонда Крока.
Крок не бегал по удаленным уголкам штата, а продавал права на франшизу для целых территорий крупным антрепренерам, а те, в свою очередь, перепродавали ее местным операторам. В дальнейшем, когда Крок полностью выкупил торговую марку и права на «Систему» у калифорнийских братьев, он разработал еще одну - как оказалось, совершенно «убойную» - схему: оплата франшизы происходила в форме не процента от прибыли, а… земельной ренты! По условиям договора, земля, на которой располагался лизинговый «Макдональдс», становилась собственностью корпорации Крока, а франчайзи арендовал ее у головной компании. Подобная схема позволила Гарри Зоннборну, одному из руководителей «Макдональдс Корпорейшн» (так называется компания Крока сегодня), обозначить ситуацию прямым текстом: «Мы самые настоящие риэлторы. Единственная причина, по которой мы продаем гамбургеры, - это лучшие в мире генераторы прибыли, что и позволяет нашим жильцам платить аренду».
Однако главная заслуга Крока - полная переориентация сети общественного питания на детское и семейное обслуживание. Реймонд Крок вернул общепит среднему классу! Лицом компании избрали клоуна Рональда Мак-Дональда (дебютировал в 1963 году) в исполнении актера Уилларда Скотта. Пять лет тотальной рекламной кампании на телевидении сделали свое дело: по опросам общественного мнения, 96% американских детей узнавали Рональда Мак-Дональда в лицо - цифра, не сопоставимая с числом детей, знающих, как выглядит родной президент Соединенных Штатов.
На практике переориентация сети ресторанов на семейное и детское обслуживание выразилась в последовательной реализации девиза «Качество, Сервис, Чистота и Ценность» [14] с особым акцентом на чистоту (персональный фетиш Реймонда Крока). «Мы добьемся того, что у нас будут самые чистые туалеты в бизнесе», - заявил Крок на первом собрании акционеров компании. Что ж, логика такого подхода безупречна: «Дети не могут сравнить качество одного чизбургера с другим, зато их матери никогда не забудут, в каком ресторане был чистый туалет», - наставлял Крок своих менеджеров.
Говорят, что 30 ноября 2000 года в ежедневной газете «Ньюпорт Ньюз» появилось экстренное сообщение: накануне вечером добропорядочная гражданка Катарина Ортега купила коробочку жареных цыплячьих крылышек в местном ресторане «Макдональдс» и принесла ее домой к ужину. Раскладывая вкуснятинку по тарелочкам детей, Катарина заметила, что один кусочек выглядел, как бы это поточнее выразиться, - нетрадиционно. Катарина наклонилась, чтобы рассмотреть получше: так и есть, крылышко оказалось с глазками и клювиком! «Никакое это не крылышко», - догадалась домохозяйка и закричала дурным голосом: в коробке лежала самая настоящая куриная голова, облитая маслом и прожаренная до хрустящей корочки. Оправившись от шока, гражданка Ортега прямым ходом направилась в офис местного телевизионного канала, где с негодованием изложила перед камерами свою жуткую историю, заодно продемонстрировав криминальную коробку с куриной головой.
В 1961 году Реймонд Крок расстался с братьями Мак-Дональдами. По первоначальному соглашению, Крок занимался франчайзингом, а Мак-Дональды контролировали производственный процесс в ресторанах сети. Очень скоро Крок понял, что дальнейшая экспансия возможна только в условиях единоличного контроля за всеми аспектами бизнеса. Как известно, братьев Мак-Дональдов экспансия не интересовала. После непродолжительных переговоров определилась сумма выкупа - баснословные по тем временам 2,7 миллиона долларов. Сумму назначили сами братья, а Крок не стал торговаться - его вера в потенциал «Системы» была безграничной. Таких денег у Крока, конечно же, не было, поэтому пришлось в спешном порядке создавать группу инвесторов (самым курьезным благодетелем Крока стал Принстонский университет). Понимали ли братья Мак-Дональды, что поступают недальновидно? Вряд ли. По первому договору Дик и Мак получали 0,95% от общей выручки ресторанных франшиз. В 1961 году такой доход казался смехотворным в сравнении с 2,7 миллиона долларов. Но то было в 1961. Сегодня доля Мак- Дональдов соответствовала бы 180 миллионам долларов ежегодно! Хотя какое дело было братьям до того, что случится через сорок лет? Если кому-то и пришлось кусать локти, так это наследникам.
Оставшись один на один со своей «Системой», Крок ударился во все тяжкие: в 1966 году новая компания «Макдональдс Корпорейшн» насчитывала уже 800 ресторанов, которые приносили 35 миллионов долларов чистой прибыли. В том же году акции «Макдональдса» появились на Нью-йоркской фондовой бирже (и выросли с тех пор в 1 500 раз!). Сеть стремительно разрасталась, и только унифицированное меню ресторанов оставалось неизменным с 1955 года. Только в 1968 году в меню появился «биг-мак» - будущий флагман «Макдональдс». Консервативный подход к ассортименту полностью компенсировался безудержной экспансией самой корпорации. В 1970 году как минимум один «Макдональдс» был уже в каждом американском штате. За три года до этого открылись два ресторана за рубежом: в Канаде и Коста-Рике. А затем последовали другие страны. При этом эмоциональная окраска отношений (преклонение или ненависть) значения не имели: неизбежно верх берет любопытство. Когда в 1994 году открывали первый «Макдональдс» в Эль-Кувейте, очередь из машин вытянулась на 12 километров. Даже с учетом результатов первой войны в Заливе трудно предположить, что все посетители испытывали к Америке нежные чувства.
Случались и конфузы. В октябре 1974 года состоялось торжественное открытие ресторана в Вулвиче, юго-западной части Лондона, - трехтысячного по счету в сети Крока. В первый день «Макдональдс» не посетило… ни одного клиента! Оно понятно: кому как не англосаксам демонстрировать неприятие своих заокеанских родичей? Разумеется, протест Альбиона длился недолго - сегодня в Великобритании разменяли третью сотню золотисто-красных дуг.
