He wanna be Americano?
Сергей Голубицкий, опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 17 Апреля 2004 года.
http://offline.business-magazine.ru/2004/44/33238/
«Макдональдс» - абсолютно уникальная компания, а ее создатель Реймонд Крок - уникальный предприниматель. Не только потому, что корпорация контролирует сегодня более 31 тысячи (!) ресторанов, расположенных в 121 стране мира, и является крупнейшей сетью общепита (выстроенной, между прочим, за каких-то 50 лет). Главная причина уникальности идеи «Макдональдса» - в ее совершенной невозможности!
Все, что случалось в жизни компании, было вопреки. «Макдональдс» нарушил сразу несколько хрестоматийных правил, закрепленных за успешным бизнесом учеными-аналитиками и профессорами экономики - наличие оригинальной идеи, фора первооткрывателя, умение приспосабливаться к переменчивым вкусам потребителя и быстрая реакция на смену рыночной конъюнктуры.
Особую актуальность эти правила обрели в наше время. Сравните: «В глобальном обществе товарного изобилия, работающего в режиме реального времени, для ваших друзей в Бангалоре, Нью-Йорке, Куала- Лумпуре, Париже, Гданьске, Токио, Сеуле, Лондоне или Сантьяго скопировать ваши рецепты - это вопрос всего нескольких недель, дней или даже часов. Чтобы оставаться неповторимыми, надо неизменно оттачивать наши инструменты конкурентоспособности». Это цитата из ставшего сегодня культовым манифеста «Бизнес в стиле фанк» шведских акынов «новой технологической эпохи» Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале.
Так вот, у «Макдональдса» никогда не было и до сих пор нет ни единого из перечисленных преимуществ: нет оригинальной идеи, нет лавров первопроходцев, нет умения приспосабливаться к вкусам и обстоятельствам, нет никакой реакции. «Отец» компании Реймонд Крок позаимствовал абсолютно все до последней мелочи у братьев Мак-Дональдов, у которых семь лет скромно ходил во франчайзи. Да и сами братья Мак-Дональды не были первопроходцами: свое вдохновение они черпали в таких общенациональных сетях «быстрого питания» как Howard Johnson и White Castle.
Венцом «невозможности» «Макдональдса» служит состояние перманентной войны, в котором компания пребывает с первого дня своей международной экспансии. Как стойкий оловянный солдатик, бигмачная гвардия держится на самом острие антиглобалистских и антиамериканских баталий. Рестораны «Макдональдс» то там то сям поджигают, пикетируют, бьют витрины, засыпают мусорными пакетами, бойкотируют, наконец, закрывают с помощью местных законодательных актов. Словно этого недостаточно, сам «Макдональдс» постоянно лезет на амбразуры, выпуливая судебные иски против недоброжелателей и обидчиков со скоростью, сопоставимой со строительством новых ресторанов сети (по одному каждый день). В довершение ко всему отношение к «Макдональдсу» на родине претерпело качественное перерождение. На смену повсеместной любви и восхищению на уровне национального символизма пришло такое глубокое неприятие, что само название компании стало синонимом junk food - низкопробного и вредного для здоровья харча. (В скобках замечу, что эти эмоции нисколько не мешают каждому американцу независимо от социального статуса, лишь только он оказывается за границей, мчаться первым делом перекусить в местный «Макдональдс».)
И что же? А ничего: «Макдональдс» по-прежнему на плаву, повсеместно символизируя стойкость и непотопляемость американской пассионарности. Неужели такое возможно? Как видите. В чем же дело? Попытаемся разобраться.
Спешу успокоить доверчивого читателя: ничего пересылать не нужно! Равно как и бить тревогу по поводу зверского состояния детских площадок в ресторанах «Макдональдс». Душераздирающая история, которую я только что поведал, - всего лишь сочный образец так называемого американского городского фольклора (urban legends). История, стоящая в одном ряду с Кэндименом, Рукой в черной перчатке и Ведьмой из Блэра. Скажу больше: попасть в анналы городских легенд - большая честь. Покруче даже экранизации в Голливуде. Это значит, что вы - не какой-то безымянный винтик экономики, а полноценный элемент современной культуры, непрозрачный объект подсознательных вожделений, зависти и страхов соотечественников и конкурентов. В подобном контексте лучшего кандидата, чем «Макдональдс», на роль ночной страшилки не сыскать.
Ресторан «Макдональдс» носит родовое имя братьев Ричарда и Мориса. Впрочем, Ричард и Морис звучат высокопарно. По жизни все знали их как Дика и Мака - классных ребят-поварят, без понтов и амбиций. Зато - с морем фантазии. Дик и Мак перебрались в солнечную Калифорнию из Нью-Хэмпшира в 1920 году. Сначала они открыли киоск в форме апельсина для продажи сока, затем drive-in [11] ресторан, следом - гибрид кинотеатра и буфета. Увы, прослеживалась роковая закономерность: чем блистательней в творческом отношении был проект, тем меньше денег он приносил.
