использовались все 12 правил.
Надеюсь, что новый маркетинг увлек вас так же, как и меня. Если же этого пока не случилось, держитесь! Мне кажется, что, по крайней мере, некоторые из приведенных далее практических примеров столь же захватывающи и креативны, как и сам маркетинг в целом.
Популярный телевизионный сериал «Друзья» - один из примеров, с которыми наверняка хорошо знаком каждый читатель моей книги. Несколько лет назад этот сериал находился на вершинах телевизионных рейтингов в разных странах мира. Но на всякий случай, если вдруг вы не видели ни одной серии «Друзей», я постараюсь передать содержание и особенности этого шоу.
Сериал «Друзья» представляет собой комедию положений. Это история компании 20-летних молодых людей, жителей нью-йоркского Манхэттена. Основные события разворачиваются в двух квартирах, где проживают герои, и кафе на первом этаже того же здания. Диалоги и действия персонажей пронизаны юмором, характеры действующих лиц хорошо очерчены и разработаны.
Герои сериала олицетворяют собой разные психологические типы людей: нервная, одержимая страстью к порядку женщина, стремящаяся стать бизнес-леди, но ставшая плохой официанткой; ее школьная подруга, маниакально делающая карьеру в области моды; сексуальный мачо латиноамериканского типа, не очень популярный актер; смотритель музея, которого оставила жена ради другой женщины (когда-то он ухаживал за девушкой, делающей карьеру); женщина-хиппи, увлеченная взглядами New Age; и консервативный молодой человек, работающий в скучном офисе и отпускающий по поводу своих товарищей саркастические замечания.
Не слишком впечатляющий для популярного шоу состав участников. Я могу себе представить сцену, когда проект «Друзей» представляют одному из руководителей телевизионного канала и он задает вопрос: «Итак, вы хотите сделать героями телесериала кучку неудачников и рассчитываете, что мы будем показывать его в прайм-тайм?» Однако недостатки персонажей стали изюминкой шоу. Слабости и неудачи героев превращают «друзей» в симпатичных аутсайдеров, постоянно испытывающих потребность в поддержке со стороны других людей, что вызывает симпатию аудитории.
Выбор героев компенсируется их прекрасным, даже по стандартам американского телевидения, внешним обликом. Кроме того, создатели сериала предложили зрителям самые лучшие на телевидении комические сюжеты. Эпизодические роли играли знаменитые голливудские актеры, такие как Барт Рейнольдс, что добавило сериалу недостающей гламурности.
Изначально создатели сериала «Друзья» столкнулись с проблемой: как добиться успеха на рынке, где большинство телесериалов быстро терпели фиаско (слишком быстро с точки зрения укоренившейся идеи, будто характеры героев должны раскрываться на протяжении многих серий)? Новый телесериал должен был сразу же завоевать сердца зрителей и завладеть вниманием аудитории с первой серии. Как и при создании других телевизионных хитов (например, «Элли Макбил» и «Сайнфелд»), решением проблемы стало использование логики нового маркетинга, то есть 12 правил нового маркетинга.
Главная идея сериала заключалась в названии и его лирическом настроении. «Если хочешь, я буду с тобой» - таков лейтмотив действия. Сериал представляет собой разговорное шоу с участием группы друзей, которые ведут себя как члены своеобразной семьи. Эта идея очень удачна по двум причинам:
1) многие телезрители имеют не слишком много друзей и компенсируют их отсутствие, устанавливая своеобразные взаимоотношения с героями сериала «Друзья»;
2) установка сериала базируется на одной из важных тенденций современной жизни: в кругу своих друзей мы играем роли, которые традиционно играли в семьях.
Я думаю, нам следует более подробно рассмотреть эти причины успеха сериала, так как их можно учесть и при решении других проблем маркетинга.
1. Общество одиночек
Изучая статистические данные социальных опросов, я обнаружил любопытный факт: у британцев старше 30 лет в среднем менее одного близкого друга, то есть человека, которому они доверяют. В какой-то степени это связано с тем, что взрослые люди не желают выставлять на всеобщее обозрение свои чувства и проблемы. Но главная причина, как мне кажется, состоит в том, что по сравнению с минувшими эпохами мы ведем более замкнутый образ жизни.
Еще одним статистическим подтверждением того, что наше общество - это общество одиночек, может служить то, что в современной Великобритании самая распространенная форма ведения домашнего хозяйства представлена не полной семьей, а одиночками. Согласно прогнозам правительства, в начале XXI века доля таких «семей» возрастет до одной трети от общего числа домохозяйств. Это свидетельствует о тенденции к росту мобильности, независимости, уверенности в себе и индивидуализма, а кроме того, выявляет ожидания, связанные с увеличением продолжительности жизни. Но в то же время это указывает и на внутреннее одиночество. Даже те, кто живет в семье или снимает вместе с товарищами квартиру, ведут независимую жизнь. Каждый человек имеет свою территорию, собственный режим дня, собственный телевизор и, наконец, собственный шампунь.
В результате тенденции к формированию общества одиночек главный растущий рынок медиасредств представлен СМИ для одиночек, предлагающими потребителям суррогатные взаимоотношения (мы вернемся к ним, когда будем рассматривать практический пример, посвященный тамагочи). В связи с этим у большинства наиболее известных телевизионных сериалов общая особенность: все они посвящены человеческим взаимоотношениям. Они предлагают зрителям занять свое место в кругу «друзей». То, что раньше считалось развлечением для всей семьи, сегодня играет роль самой семьи с ее теплотой и дружескими отношениями. Происходит сдвиг от совместных развлечений к суррогатной близости.
Телевизионный сериал «Друзья», а также мыльные оперы вроде «Соседей» - яркие примеры этой тенденции. В мире, где мы не знаем наших настоящих соседей, мы вступаем в воображаемые сообщества.
2. Дружеские отношения: новая семья
Телесериал «Друзья» имеет непосредственное отношение к тому, что социологи называют родственным гетто. В прежние времена человеческая жизнь протекала в сообществах, членами которых были самые разные люди. В каждой деревне можно было встретить различные типы людей: мудрую старуху, кузнеца, деревенского дурачка. Сегодня нас окружают люди, в основном похожие на нас, - прежде всего коллеги по работе и члены сообществ по интересам. Как показано в сериале «Друзья», хотя мы можем быть знакомы с людьми различного социального происхождения, но общаемся большей частью с теми, кто живет так же, как мы.
Традиционно главной ячейкой общества была патриархальная семья. Сегодня многие из нас отдалены от своих семей географически, эмоционально и социально. Семья перестала держаться за счет обязанностей и ритуалов, и «свободные» семьи часто распадаются. На место привычной семьи приходит показанная в сериале «Друзья» суррогатная семья - ее составляют люди примерно одного возраста, имеющие общие интересы.
В традиционных обществах понятия дружбы (свободно и случайным образом установленных взаимоотношений) нередко просто не существовало. Друзьями были жители одной деревни. Так, в сельских районах Франции достигших половой зрелости девушек на некоторое время отправляли в другие деревни, чтобы пройти у одной из старушек курс сексуальных отношений и подготовки к материнству. Как правило, эти девушки становились подругами на всю свою жизнь, поддерживали друг друга во время родов, в старости или после потери мужа. Что касается мужчин, то друзьями обычно становились люди одной профессии, как это до сих пор принято в Японии.
Сегодня мы выбираем друзей в зависимости от нашего образа жизни, который в современном мире является достаточно изменчивым понятием. В сериале «Друзья» представлены типичные современные друзья и подруги. Эти люди собрались вместе потому, что пока не построили - как и их школьные друзья - стабильной карьеры и устойчивых взаимоотношений. Каждый из героев сериала постоянно находится на грани вступления в следующую фазу своей жизни (супружество). Это означает, что, обретя спутника жизни, они покинут старый союз друзей.
Телесериал «Друзья», как и все достойные внимания современные бренды, представляет собой миф о новом образе жизни. Эта идея родилась довольно давно, но до появления «Друзей» она не была четко сформулирована и не получила всеобщего признания.
