Наиболее близок к бренду «Друзья» телесериал «Будьте здоровы!». Его героями были скучные неудачники. Они изображались как унылые, неприспособленные к жизни люди. Телесериал «Друзья», напротив, создает оптимистический, жизнеутверждающий настрой и убеждает нас в том, что все будет хорошо. Ведь это здорово, если тебе еще нет и 30 лет, ты живешь один и можешь свободно общаться с такими же, как ты, беззаботными людьми. Выбор актеров и то, как показаны любовные приключения героев сериала, способствуют признанию бренда аудиторией.
Разумеется, «Друзья» сделаны и для многих из тех, кому еще предстоит пройти через эту стадию жизни. Сериал предлагает
привлекательную модель для подростков и молодых людей, которым друзья заменяют семью. Поскольку телесериал отражает правду жизни, он вполне может нарушать другие правила нового маркетинга, в частности ориентацию на аутентичность.
Далее я вкратце показываю свое представление о том, как создатели телесериала использовали 12 правил нового маркетинга, чтобы телесериал «Друзья» стал сильным брендом, признанным обществом.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Симпатия и сочувствие к очаровательным неудачникам.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Потребность в компании для общения.
3. Авторские инновации.
Сюжет, известные актеры на эпизодические роли, место действия, связь с текущими событиями.
4. Мифологизируйте все новое.
Круг друзей (друзья как суррогатная семья).
5. Создавайте осязаемые различия.
Особый стиль и яркие образы.
6. Культивируйте аутентичность.
Правда жизни и показ острых моментов.
7. Формируйте общее мнение.
Сериал можно смотреть и обсуждать с друзьями, о нем можно читать.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
У каждого зрителя есть любимый герой, с которым он отождествляет себя и которому подражает.
9. Создавайте сообщества по интересам.
«Друзья» - один из немногих сериалов, у которого есть не просто зрители, а фанаты.
10. Используйте стратегический креатив.
Это художественный фильм, снятый по законам телевизионного шоу, - его задача состояла в том, чтобы мгновенно стать хитом.
11.Стремитесь к известности.
Звезды сериала дружат и в реальной жизни (по крайней мере, для создания множества историй, используемых в интересах пиара).
12. Соответствие видению и ценностям компании.
«Мы такие же, как в жизни; просто, может быть, не такие забавные», - говорит Джоуи.
Первая рекламная кампания, право на разработку которой выиграло в конкурсе новое рекламное агентство St. Luke's, проводилась под девизом «Избавьтесь от ваших ситцев!».
Для тех, кто ничего не знает об этой акции, уточняю: речь идет о телевизионной рекламной кампании бренда IKEA, запущенной в Великобритании осенью 1996 года.
В рекламном ролике изображался жилой дом, по которому носилась толпа женщин, срывавшая со стен обои с цветочным орнаментом, выбрасывавшая во двор традиционную мебель, шторы и салфеточки, чтобы заменить их мебелью IKEA и соответствующими домашними принадлежностями. «Картинка» сопровождалась джинглом в стиле популярных в 1960-е годы песен протеста, где были такие слова: «Избавьтесь от ваших ситцев! Сделайте это сегодня! Сорвите ламбрекены и побыстрее выбросьте их.
Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»
В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».
Бренд IKEA использовал рекламу совсем не так, как другие бренды. В роликах почти ничего не говорилось о достоинствах IKEA как мебельного магазина - об уникальности шведского дизайна, огромном ассортименте, низких ценах. Реклама IKEA показывает, что новый маркетинг ориентирован не на то, чтобы говорить, а на то, чтобы действовать. Однако при этом она говорит об IKEA больше, чем традиционная реклама любого другого бренда.
О том, что мы действительно имеем дело с новым маркетингом, свидетельствуют две особенности этой рекламной кампании (несмотря на то, что бренд использовал традиционное средство информации - платную телевизионную рекламу).
1. Стратегия: попытка изменить вкусы людей.
2. Интонация: критика, открытый вызов.
1. Дизайн дома: изменение национальных пристрастий.
Компания IKEA занимала уникальную позицию. Она была единственной из крупных поставщиков, предлагавшей британцам действительно современную мебель (другой такой же поставщик, Habitat, тоже принадлежал IKEA). Магазины IKEA, расположенные в крупных городах, пользовались большим успехом, и компания планировала дальнейшее продвижение в центральные районы Средней Англии. Один из ее новых магазинов должен был открыться в Ноттингеме, другой - в Тарроке, в торговом комплексе Lakeside.
Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если бы мы изменили это соотношение в пользу IKEA, по проторенной нами дорожке могли бы пойти все желающие (хотя оперативно удовлетворить потребности крупного рынка современной мебели удалось бы только компании IKEA). Кроме того, было бы прекрасно, если бы бренд смог завоевать широкую известность как магазин, куда люди приходят по субботам и задают только один вопрос: «Мы хотим купить новый диван. Где можно посмотреть образцы?»
Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.
Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.
Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.
В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.
Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.
