Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».
Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».
Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.
В то же время избранный нами курс был весьма рискованным. Мы столкнулись с ситуацией, когда правила, положительно зарекомендовавшие себя в прошлом, могли дать сбой, - люди испытывали страх и волнение, связанные с попыткой сделать нечто новое, не соответствовавшее опыту и традиционным представлениям.
2. Маркетинг, уверенный в себе.
Предполагалось, что наша кампания будет основываться на конструктивной критике в духе многочисленных книг о самопомощи («Глаза боятся, а руки делают»). Авторы таких пособий учат читателей, как жить. Эта особенность присуща и некоторым кампаниям, использующим новый маркетинг (например, кампании British Telecom, которая рассказывала потребителям о том, как использовать телефон, чтобы улучшить отношения с людьми). Маркетинг становится все более уверенным в себе.
Правда, он и раньше отличался самоуверенностью. С 1960-х годов телевизионные рекламные ролики поучают домохозяек. Один из роликов компании Kellog's наставлял британских женщин: «Позаботьтесь, чтобы у вашего мужа всегда были его любимые кукурузные хлопья» (по сценарию с оставленным без завтрака мужем весь день случались разные неприятности, и его в конце концов увольняли с работы). В этом случае мы имели дело с определенным видом самоуверенности, заключавшейся в убежденности бренда, что он имеет право выступать от имени традиций и предлагать такие рецепты, с которыми все заведомо согласны.
Постепенно традиции размывались и маркетинг становился не таким всезнающим, как в прошлом. Во времена неопределенности маркетинг не понимает, чью сторону ему принимать - традиционной или современной женщины, мачо или «нового мужчины».
Рынок пива отличался невероятной самоуверенностью в изображении хорошего парня из паба. Сегодня маркетологи обнаруживают склонность к экспериментам. Они действуют под лозунгом «Угождение без принуждения», и это проявляется во всем. Пивные бренды утратили самоуверенность, что может оказаться фатальным для них.
Самоуверенность - ключевой элемент нового маркетинга. Нас притягивают дидактические идеи, открыто провозглашающие себя единственно верными, подобно разного рода правилам. Все дело в том, что уверенности не достает нам самим. Сильные бренды обладают такой же самоуверенностью, что и традиции, но уводят нас в новом направлении. Старый маркетинг ориентировался на тех, кто знал, чего хочет; новый маркетинг помогает сделать выбор.
Убедительные заявления обладают огромной притягательностью для средств массовой информации и аудитории, так как и те и другие обычно не понимают, что им нужно. В мире, где люди не желают следовать моде и стремятся делать все самостоятельно, утверждения «коричневый - это новый черный» парадоксальным образом оказываются более привлекательными, чем в прошлом.
Призыв «Избавьтесь от ваших ситцев!» стал своего рода новым правилом. Вы можете не соглашаться с ним, но вы всегда о нем помните. Наш призыв звучал в стиле статей в модных журналах, посвященных домашним интерьерам. За последние три года были опубликованы сотни материалов, где проводилась та же идея. Вскоре после того, как мы начали разработку рекламы для IKEA, в Великобритании развернулась избирательная кампания. Девиз рекламы бренда IKEA превратился в главный лозунг сторонников модернизации, возглавляемых Тони Блэром. В одной из газет была напечатана фотография супругов Блэр в домашней обстановке. Заголовок гласил: «Тони Блэр: безжалостная борьба с ситцами и с тем, что их порождает». Это была пародия на знаменитый призыв Тони Блэра («Безжалостная борьба с преступностью и с ее причинами»).
После победы лейбористов один из членов нового кабинета министров давал интервью перед зданием на Даунинг-стрит, 10 (новым местом жительства Тони Блэра). Репортер задал вопрос: «Как вы думаете, чем сейчас занимается Тони?» Последовал ответ: «Наверное, избавляется от старых ситцев».
Вне всяких сомнений, новые традиции нуждаются в общем одобрении. Если их будут считать настоящими, они и будут таковыми. Именно поэтому новый маркетинг должен быть убедительным. Как говорил герой Кевина Костнера в фильме «Поле мечты»: «Если вы сделаете это, они обязательно придут».
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Критика традиционных вкусов консервативных британцев («Так нельзя!»).
2.Удовлетворяйте основные потребности людей.
Чувство принадлежности к сообществу (потребность в общественном признании).
3.Авторские инновации.
IKEA никогда не повторяется.
4.Мифологизируйте все новое.
Новая Британия.
5.Создавайте осязаемые различия.
Магазины IKEA и уникальный ассортимент товаров.
6. Культивируйте аутентичность.
Уверенность в себе нельзя подделать.
7. Формируйте общее мнение.
Две толстых папки газетных вырезок.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
Инструкции на каждый день, которым можно следовать, которые можно отвергнуть или обсуждать.
9. Создавайте сообщества по интересам.
Полярное отношение к магазинам, заставляющее случайных посетителей IKEA занимать определенную сторону (как правило, сторону IKEA).
10. Используйте стратегический креатив.
Почему? Для того чтобы изменить вкусы людей. Как? Мебельный феминизм.
11. Стремитесь к известности.
«Избавьтесь от ваших ситцев!» - это «побочный» бренд (как Girl Power для группы Spice Girls).
12.Соответствие видению и ценностям компании.
Кампания была проведена в духе IKEA. Основатель компании Ингвар Кампрад лично связался со мной по телефону, чтобы сказать это.
Новый маркетинг можно назвать маркетингом повальных увлечений.
Я подозреваю, что всеобщее увлечение играми долгое время подчинялось 12 правилам, - вспомним о скейтбордах, кубике Рубика или хула-хупе. Эта игромания полностью основывалась на взаимодействии, создании сообществ (клубов), получении нового осязаемого опыта и т. п. Кроме того, все игровые идеи в значительной степени отображали основные человеческие потребности и тенденции. Они распространялись как культурные вирусы.
Одна из особенностей современного маркетинга состоит в том, что он должен притягивать, словно игрушки, ставшие всеобщим увлечением. Тамагочи - далеко не самая новая из таких игрушек. Она способствовала возвращению различных увлечений, включая йо-йо и брейк-данс, а также преподнесла специалистам по маркетингу ценные уроки, которые они могли бы использовать при создании новых
