отправлений.
Обращаясь к большому количеству получателей (от 500 тыс. до 1 млн. адресатов или читателей газеты), целесообразно провести так называемый «тест в форме пирамиды». Сделайте сначала «поперечную выборку» из 10 тыс. адресатов. Если ваши действия увенчались успехом, подкрепите его вторым тестом, охватывая на этот раз примерно 50 тыс. или 100 тыс. адресатов. Только когда второй тест подтвердит результаты первого, решайтесь направить получателям весь тираж почтовых отправлений.
Вопрос. Каковы основные правила тестирования?
ПЛАНИРУЙТЕ ВСЕГДА ТОЛЬКО ОДИН ВАРИАНТ ТЕСТИРОВАНИЯ, СОСРЕДОТОЧИВАЯ ПРИ ЭТОМ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ВАЖНЕЙШИХ ФАКТОРАХ УСПЕХА.
Обоснование. Результаты разных тестов, за исключением некоторых деталей кажутся почти одинаковыми. При анализе факторов успеха вы можете обнаружить возможность увеличить силу воздействия своего послания до 5 раз.
В директ-маркетинге уже неоднократно случалось, что тестирование хотя и давало возможность получить результаты, но нисколько не увеличивало эффективность посланий. Вам знакома эта проблема, если для проведения одного тестирования необходимо минимум 2 тыс. адресатов, а в запасе у вас еще 10 вариантов тестирования, которые необходимо провести одновременно. И в этом случае вам бы понадобилось 10x2000 адресатов, чтобы в итоге убедиться, какие из ваших вариантов являются удачными, а какие — нет. Если же вся ваша целевая группа насчитывает только 10 тыс. адресатов, придется распрощаться с идеей проведения нескольких вариантов тестирования.
Неудачным вариантом тестирования является, к примеру, проверка эффективности вербальных элементов в текстовых блоках, которые читатель воспринимает лишь на более поздней стадии письменного «диалога». В этом случае чаще всего речь идет о незначительных фильтрах или усилителях. Заключение о том, что какое-то отдельное предложение нужно сформулировать иначе, никак не изменит степень воздействия всего почтового послания или рекламного объявления. Результат такого тестирования практически нулевой. Есть более важные вопросы, которые нуждаются в проверке.
Существуют так называемые усилители предварительного действия, которые сказываются на успехе кампании ДМ еще до того, как проявится действие самого послания в процессе его чтения адресатом. К таким усилителям предварительного действия относятся правильный выбор целевой группы, продукта и цели, ориентирующейся на реакции.
Самое удачное почтовое отправление мало что даст, если направить его не той целевой группе. То же самое касается продукта или предлагаемой вами услуги. И здесь даже самое замечательное почтовое отправление не поможет, если вы расхваливаете и предлагаете купить залежалый товар, не пользующийся спросом. Не менее важен и способ выражения откликов. Если вы усложняете адресату возможность выразить свою реакцию, не надо жаловаться на небольшое количество заказов. Помимо заказа с предоплатой и двухнедельного пробного заказа существует достаточно возможностей, позволяющих многократно увеличить квоту заказов.
Перечисленные задачи нужно решить до проведения тестирования. Используйте только такие тесты, результаты которых сильно отличаются друг от друга. Выбирайте только один вариант. Совмещение нескольких вариантов влечет за собой смешение результатов и не позволяет сделать выводы об истинных результатах отдельных вариантов. Тестирование проводите всегда в одно и то же время года в одном и том же или аналогичном по структуре районе. Учтите, что на результатах тестирования сказываются время года, месяц, неделя, погода и тому подобные факторы. По этим причинам проводится так называемый параллельный тест или «split-run-test».
Вопрос. Каковы шансы тестирования различных списков адресов?
В ХОДЕ ЗАВОЕВАНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ПРОВОДИТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ АДРЕСОВ. ОНО ОБХОДИТСЯ НЕДОРОГО.
Обоснование. Правильный выбор целевой группы увеличивает результаты кампании директ-маркетинга в 5—10 раз. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.
Вы отлично знаете свои товары и условия, на которых вы их продаете. Вам известно специалистам каких отраслей или представителям каких целевых групп может быть нужен ваш товар и интересно ваше коммерческое предложение. Но где же найти этих потенциальных покупателей? В какой целевой группе вы добьетесь верного и максимального успеха?
Тот, кто хочет продать новую медицинскую аппаратуру для проведения операций по удалению аппендикса, без труда найдет свою целевую группу среди хирургов. В любом издательстве, выпускающем соответствующие справочники и адресные книги, он получит интересующие его адреса и выяснит адреса больниц в крупных и маленьких городах, сведения о работающих там главных врачах, врачах, работающих в стационаре, величине больниц и т.п.
Гораздо больше трудностей вы испытываете, если хотите в ноябре продать путевки для отдыха на Карибском море. Ни в одной адресной книге вы не найдете сведений о людях, интересующихся отдыхом на Карибском море в ноябре. Анализ совершавших поездки на Карибское море также не даст четкой картины. Среди таких людей будут менеджеры, научные работники, журналисты, врачи, учителя или те люди, которых невозможно отнести ни к одной профессиональной группе.
Итак, если на рынке существуют различные списки адресов, то проведите тестирование целевых групп. Одновременно в схожих по структуре районах проведите параллельное тестирование, выбрав по меньшей мере по 2 тыс. адресов в каждой группе. Рекламное средство должно быть одним и тем же. Только список адресов может быть различной величины. Если вы проверяете 5 различных списков адресов, вполне вероятно, что вы получите 5 различных результатов. Та группа, от которой вы получили лучшие результаты, станет для вас целевой группой №1.
При проведении тестирования в разных группах средства для выражения реакции адресатов в письменной форме должны снабжаться определенными отличительными признаками, к примеру, определенным кодом для каждой подвергающейся тестированию группы. Эту задачу может без труда решить типография.
Тестирование адресов и целевых групп практически ничего дополнительно не стоит, кроме нанесения кода. При помощи приложений к газете можно легко проверить качество работы лиц, ответственных за рекламу, а также популярность различных газет. На тираж каждой газеты целесообразно вкладывать примерно 10 тыс. экземпляров приложения.
Вопрос. Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?
ПРОТЕСТИРУЙТЕ СНАЧАЛА ВАРИАНТЫ СВОЕГО НЫНЕШНЕГО АССОРТИМЕНТА,
