ЗАТЕМ РАЗРАБАТЫВАЙТЕ НОВЫЕ.
Обоснование. Реакцию вашей целевой группы определяет предлагаемый вами товар и потребность в нем. Однако получатель вашего послания часто воспринимает представление товара иначе, чем вы ожидали.
Возможно, вы уже располагаете товаром и не задаетесь вопросом, годится ли он для продажи. Вопрос заключается в том, как предложить потенциальным покупателям этот товар. Должен ли это быть упрощенный вариант продукта или лучше, если будет представлено несколько его вариантов, должна ли цена на этот товар быть высокой или низкой, предназначен ли он для одноразовой покупки или его приобретают по подписке, дать ли ему традиционное или современное название, следует ли его красиво упаковать или продавать без упаковки?
Все эти варианты в высшей степени влияют на реакцию получателей ваших посланий, поэтому необходимо протестировать их пригодность. Варианты, которые в положительную или отрицательную сторону влияют на реакцию адресатов, являются предметом первичного или основного тестирования. Такими величинами, оказывающими воздействие на адресатов, являются разные формы предложения товара или услуг. Значит, в первую очередь нужно проверить, как воспринимают адресаты ту или иную форму коммерческого предложения.
Если, к примеру, речь идет о выборе подходящей упаковки для товара, многие фирмы проводят тестирование так называемого «слепого образца». Изготавливается временная упаковка, и товар в этой упаковке появляется на всех фотографиях в рекламных проспектах, объявлениях или приложениях к газетам. Несмотря на значительные производственные расходы, подобный тест экономически оправдан. Лучше его провести, чем позже отказываться от уже разработанной и запущенной в производство, но отрицательно воспринимаемой потребителями упаковки.
После подобного теста рассчитайте количество возможных покупок во всей целевой группе. Теперь вы можете лучше оценить потребности своего рынка и в состоянии проверить затраты на разработку и производство упаковки по отношению к количеству возможных покупок.
Тестирование цены, которая также представляет собой вариант коммерческого предложения, также имеет смысл. На продукт, продаваемый по высокой цене, поступает меньше заказов, зато он дает более высокую разницу между доходами и расходами. Тщательный анализ результатов тестирования покажет, что целесообразнее: продажа товара по низкой цене, высокий объем продаж в штуках и небольшая разница между доходами и расходами или продажа товара по высокой цене, низкий объем продаж в штуках и большая разница между доходами и расходами.
Вопрос. Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?
ИССЛЕДУЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗНЫХ ВАРИАНТОВ СРЕДСТВ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ.
Обоснование. Помимо правильного выбора целевой группы и способа представления товара важное значение имеет использование подходящего средства выражения адресатом своей реакции на послание. Это средство, представленное открыткой для ответа, бланком заказа, отрезным купоном и т.п., в зависимости от различных факторов может оказаться как усилителем, так и фильтром.
Точно так же, как во время личной деловой беседы с клиентом неверный тактический прием торгового представителя может в одно мгновение разрушить все достигнутое ранее, так и неудачно разработанная открытка для ответа способна свести к нулю эффективность послания. Назначение средства выражения реакции — руководить действиями читателей и помочь быстро понять, что им следует делать.
Взгляд адресата задерживается на странице, где помещена открытка для ответа, не более 1 с. На этой странице его должны привлечь примерно 5 точек фиксации внимания, т.е. «картинки», заголовки, шрифтовые выделения и т.п.
Первым делом проверьте, какие 5 иллюстративных элементов или заголовков доминируют на вашей открытке для ответа. Затем задайтесь вопросом, действительно ли эти точки фиксации внимания отражают преимущества для заказчика и показывают, что ему надо делать. Ведь при взгляде на открытку для ответа у адресата первым делом возникает вопрос: «Что мне теперь нужно делать?» При личной деловой встрече продавец помогает клиенту принять решение и дать правильный ответ. Он не оставляет его один на один со своими раздумьями. Значит, вы тоже должны ему помочь доступными в этой ситуации средствами.
Разрабатывая новые варианты средства выражения реакции, предусмотрите, чтобы на странице было не менее 5 точек фиксации внимания. Дайте своему средству название, которое одновременно будет выполнять функции заголовка. Протестируйте, не лучше ли будет ваше средство выражения реакции назвать не «карточки-требования», а «талон», «чек на получение информации», «заявка на консультацию» и т.п., используя термины, которые максимально отражают суть ответа.
Если до сих пор на вашей возвратной карточке или бланке заказа не было никаких «картинок», протестируйте целесообразность использования небольшой фотографии заказываемого товара. Этим вы покажете правому полушарию головного мозга смысл и выгоду ответа.
Обратите внимание на количество квадратиков, которые должен зачеркнуть заказчик. Более 3 квадратиков может оказаться слишком сложным заданием для представителей «холодной» целевой группы (ЦГ0). В этой ситуации большое количество вариантов решения воздействует как фильтр. Большой выбор целесообразно предлагать только своим постоянным клиентам.
Вопрос. Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?
ЦЕЛЕСООБРАЗНО ТЕСТИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ ТОЧЕК ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ, КОТОРЫЕ АДРЕСАТ ЗАМЕЧАЕТ ВО ВРЕМЯ ПЕРВОГО КРАТКОГО «ДИАЛОГА».
Обоснование. Оформление почтового отправления оказывает решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства с ним. Наталкиваясь на фильтр в оформлении, адресат теряет интерес к посланию и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, возникающие в ходе дальнейшего диалога, т.е. в тексте, не столь значимы, и адресат переносит их без труда.
Вспомните кривую жизненного цикла почтового отправления. Первый зрительный контакт получателя с вашим инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяют четыре мощные «волны выбрасывания». Решающей из них является первая. То же самое происходит, когда адресат видит отрезной купон или бланк заказа. Только в этом случае он не выбрасывает все послание, а просто переворачивает ту страницу, где напечатан купон.
Во время первого знакомства с посланием адресат смотрит примерно только на 10 точек фиксации
