замуж. Не забывайте об этом и постоянно интересуйтесь, как идут дела. Подумайте о потребителе, который в определенной степени становится вашим родственником. Проверяйте время от времени положение дел, используя для этого «приветливый сервис».
5. Убедительность окупается
Хороший бизнесмен знает, как быть убедительным. Представьте себе, что в ваш магазин приходит потребитель и раздраженно говорит вам: «Почему вы даете скидку лишь в 10%, когда все остальные магазины предлагают 15?» Что вы ему ответите? Если вы поддадитесь давлению с его стороны, то потеряете прибыль, а для бизнесмена это подобно тому, что он сам роет себе могилу. С другой стороны, если вы жестко откажетесь предоставить требуемую скидку, то точно потеряете этого клиента.
Здесь в игру вступает искусство убеждения. Вы должны каким-то образом убедить недовольного потребителя в том, что ваша цена справедлива. Вы должны своими словами сказать ему что-то наподобие: «Это действительно лучшая цена, которую мы можем предложить вам без того, чтобы перерезать себе глотку. С этой ценой мы можем гарантировать вам лучший уровень послепродажного обслуживания, настолько быстрого и полного, какой только может вам потребоваться».
Когда мы рассуждаем о религии, убеждение важно не меньше. Если некая религия хочет получить достаточное количество последователей, она должна завоевать сердца самых разных людей. Разумеется, ей нужны четкие догматы, но если церкви недостает привлекательности или способности вызывать симпатию, она не сможет вырасти. Возможно, это еще более справедливо для светского мира бизнеса, ведь мы имеем дело с материальными товарами и услугами, призванными удовлетворять крайне разнообразные и особенные потребности своих клиентов.
6. Хорошее качество, хорошая цена
Если вы умеете смотреть и слушать, то сможете многое Почерпнуть из опыта других людей. По крайней мере мне это удавалось. К примеру, одна японская компания хотела выйти на рынок Западной Германии и направила в эту страну для переговоров одного из своих высших руководителей. Качество продукции компании было высоким, и поэтому японская сторона, будучи уверенной в своих позициях, решила обратиться к ведущему немецкому оптовику. Японский переговорщик и представители оптовика начали обсуждать условия сотрудничества, но когда речь зашла о цене, переговоры зашли в туник.
Японец сказал, что хотел бы продавать свою продукцию по ценам, сопоставимым с известными высококачественными немецкими аналогами. Собеседник с этим не согласился. «Такая цена будет слишком высокой! - запротестовал он. - Другие японские компании, работающие здесь, продают свои продукты на 15% дешевле. Вы не можете выставлять те же цены, что и первоклассные немецкие производители. Мы будем не в состоянии продать ваши товары по такой цене».
Для середины 1950-х годов это была вполне понятная реакция. Однако японский руководитель ответил: «Наши продукты ничем не хуже ваших аналогов, если не лучше их. Не кажется ли вам это хорошей причиной для того, чтобы сделать наши цены такими же? Единственное, чем наши продукты отличаются от ваших - они не известны на этом рынке. Поэтому если мы хотим их продать, то вы должны будете объяснить германским потребителям, что наши товары являются по-настоящему первоклассными. По этой причине мы предлагаем снизить цену на 3%, но исключительно для целей эффективного продвижения».
Соглашение было достигнуто. Немецкий оптовик был удовлетворен и заметил, что впервые в жизни он встретился с японским бизнесменом, который смог научить его чему-то новому. Он добавил: «Теперь я знаю немного больше о том, что значит бизнес. Я буду рад продавать вашу продукцию».
Эта отчасти анекдотичная ситуация показалась мне крайне интересной, так как получалось, что пока некоторые японские компании продавали свою продукцию на 15% дешевле, находились и такие, которые работали наравне с немцами, - ну или с незначительной 3-процентной скидкой, направленной на стимулирование продвижения. Более того, продукты продавались крайне хорошо. Раньше цены японских товаров достаточно часто менялись; то, что начинало продаваться по 10 немецких марок, потом продавалось по 9, а затем цена падала до 8. Однако постоянное снижение цен лишь подрывало доверие к японским продуктам и лишало сна оптовиков, имевших с ними дело. Б описанном нами случае оснований для беспокойства не было, и по мере того, как росло доверие к продукту, компания смогла продать гораздо больше, чем другие ее конкуренты из Японии.
7. Жалоба как сокровище
За долгие годы работы в качестве президента и председателя правления компании я часто получал письма от потребителей. Иногда они хвалили наши продукты, но гораздо чаще в письмах говорилось о недостатках. Разумеется, мне нравилось получать приятные слова, но еще больше я был благодарен за жалобы.
Как- то раз мы получили письмо от преподавателя, жаловавшегося на то, чю один наш продукт, который закупил его университет, нс работал должным образом. Я немедленно направил в университет сотрудника компании, отвечавшего за этот продукт. Преподаватель находился в дурном расположении духа, однако когда наш представитель решил проблему, преподаватель забыл о своем настроении. В теплом и дружеском разговоре он даже выразил предположение, что и другие подразделения университета могли бы купить этот продукт. Тот факт, что преподаватель пожаловался, а мы откликнулись на его проблему, позволил нам получить новых потребителей.
Вот почему жалобы так ценны: они дают нам возможность установить прямой контакт с потребителями. Потребители, которые не жалуются, могут решить никогда больше не покупать продукты не понравившейся им компании. Те же, кто жалуется, могут сделать также, однако если вы приходите к ним и показываете, насколько вам важно разобраться в проблеме, они оценят вашу искренность. Таким образом, в зависимости от того, каким образом вы справляетесь с проблемами потребителей, вы можете приобрести как поклонников, так и критиков.
Разумеется, если вы сидите на своем месте и не реагируете на поступающие к вам жалобы, или если вы отвечаете на них не так, как от вас ожидают, клиенты уйдут. По этой причине каждый рал, когда с вами связываются потребители, ищите возможности для выстраивания более тесных деловых связей. Относитесь к вашим потребителям с уважением, ищите и пытайтесь понять причины их неудовлетворенности, и серьезно подходите к решению проблем. Худшее, что вы можете сделать - это проигнорировать жалобу. Недовольство потребителя - это возможность, которую нельзя не использовать.
8. О лояльности
Когда я впервые попал в Европу в 1951 году, то встретился с президентом крупной европейской компании, заметившим в ходе разговора: «Знаете ли, господин Мацусита, я думаю так: потребитель - это король, а наша компания является его лояльным слугой, всегда готовым услужить, Таким образом, чего бы
