Они чрезвычайно последовательно и упорно исследуют рынок – и при этом никогда не теряют самообладания. В течение шести лет они анализировали успех кофе «Фолджерс» в провинции – прежде чем начать распространять его на Восточном побережье. «Терпение, – говорит их президент, – является одной из главных ценностей нашей компании». Они всегда стремятся оказаться скорее правыми, чем первыми. Только три продукта за всю историю «Проктер энд Гэмбл» начали распространяться в национальном масштабе без того, чтобы их предварительно не протестировали на ограниченных местных рынках. Два из них впоследствии не выдержали конкуренции.
Они всегда обещают потребителю какую-нибудь одну большую выгоду от каждого товара. Если они приходят к выводу, что у них есть возможность повысить продажи, пообещав людям больше одной выгоды, они иногда начинают проводить две одновременные рекламные кампании – иногда даже посредством одного и того же средства массовой информации.
Они считают, что реклама должна в первую очередь эффективно информировать, а не блистать оригинальностью или развлекать, и потому они измеряют уровень этой эффективности на трех стадиях: прежде чем рекламный сценарий написан, после окончания работы над коммерческим роликом и во время его появления на ограниченных тестируемых секторах рынка. Однако, в отличие от меня, они не верят в то, что тестирование способно изменить уровень «убеждения» потребителя.
Во всех их телевизионных роликах присутствует элемент «доказательства». На экране появляется домохозяйка, которая САМА НАБЛЮДАЕТ, как «Эра» удаляет жирные пятна.
В 60 процентах всех своих телероликов они используют демонстрации, наглядно показывая зрителям, как «Топ Джоб» очищает сантехнику лучше, чем хлорка, как «Зест» не оставляет следов на поверхности.
Их ролики адресованы прямо потребителю, язык и сюжеты абсолютно доступны для простого человека. Если продукт предназначен для использования в ванной комнате, они показывают его в ванной, а не в лаборатории.
Они прилагают неимоверные усилия для того, чтобы как можно чаще упоминать название своей торговой марки как вслух, так и визуально. В основном все их брэнды носят короткие и простые названия. Они звучат с экрана в первые же десять секунд, как только начинается коммерческий ролик, и затем повторяются еще как минимум три раза.
В коммерческих роликах «Проктер энд Гэмбл» обещание выгоды потребителю произносится вслух и дополняется надписями на экране. Кроме того, ролик почти всегда заканчивается повтором обещания. Как правило, они используют много слов, иногда более сотни в 30-секундном ролике.
Если «Проктер энд Гэмбл» использует в своих роликах один и тот же регулярно появляющийся персонаж, который рекламирует брэнд, то это всегда малоизвестный актер или актриса – ни в коем случае не кинозвезда.
Значительно меньше половины их роликов включают в себя объяснение «причины, по которой…». Они считают, что потребителю достаточно показать, что именно гарантирует им продукт, без того, чтобы объяснять, почему именно так происходит.
Кроме того, они очень часто показывают, как потребитель, пользующийся их продукцией, переживает чувство эмоционального удовлетворения. Например: «Вы получите настоящее удовольствие, пользуясь «Дэш».
Они используют телевизионные приемы, которые доказали свою эффективность, – как бы рекламные агентства ни убеждали их в том, что все они представляют собой вчерашний день. Характерные сценки из жизни, свидетельства довольных покупателей и «говорящие головы» – вот их стиль.
Вплоть до 1976 года «Проктер энд Гэмбл» пренебрегали музыкальным оформлением, однако теперь они им пользуются, хотя не более чем в 10 процентах всех своих рекламных роликов. Кроме того, в последнее время они привнесли в свою рекламу небольшую толику юмора.
Несмотря на то что все их ролики чрезвычайно «навязчивы», они никогда не рискуют и не называют вслух названия конкурирующих торговых марок. Они предпочитают иметь дело с «другими обыкновенными стиральными порошками».
Как только они создают образец рекламной кампании, который доказывает свою эффективность, они продолжают пользоваться им максимально долгое время, нередко по десять лет подряд и даже больше. Однако они одновременно не перестают испытывать новые подходы и тактические приемы использования уже выбранной рекламной стратегии.
Даже если их рекламный бюджет уже утвержден, они продолжают последовательно анализировать все основные статьи расходов.
Только 30 процентов их основной рекламы транслируется по телевидению в прайм-тайм, то есть в ранние вечерние часы. Все остальное распределяется поровну между дневными часами и моментом окончания трансляций. Вместо того чтобы продолжать пользоваться исключительно 30-секундными роликами, они все чаще увеличивают их длительность до 45 секунд, исходя из соображения, что дополнительные 15 секунд способствуют лучшему «развитию ситуации» и дополнительному «вовлечению зрителя».
Практически все брэнды «Проктер энд Гэмбл» рекламируются регулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффективен, чем так называемые «налеты» – то есть когда ролик шесть недель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так далее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затраты на рекламу.
После продолжительного соперничества с «Проктер энд Гэмбл» в различных категориях товаров в течение 30 лет мое уважение к их рекламным стратегиям достигло абсолютной степени. Тем не менее они вовсе не столь непобедимы, как кажется. Их можно обыграть, несмотря на все их исследования и весь опыт. Некоторые из их продуктов в свое время, представьте, терпели крах, включая чистящую жидкость «Тил», шампунь «Дрен», ореховое масло «Биг Топ» и туалетные салфетки «Сети».
Их ахиллесовой пятой является неизменность. Они всегда крайне предсказуемы. Знание вражеской стратегии всегда заведомо помогает вам выиграть сражение.
Не могу напоследок удержаться от того, чтобы не добавить ко всему вышесказанному – как вы думаете, кто в обоих случаях занимался рекламой этих других товаров, сумевших победить общепризнанного фаворита? Отгадайте-ка с одного раза.
15. 18 чудес исследования
Специалисты по рекламе, игнорирующие важность научных исследований, представляют собой не меньшую опасность, чем военачальники, игнорирующие важность дешифровки вражеских переговоров. Прежде чем стать копирайтером, я работал как аналитик. Мне принадлежит честь создания первого отчета об уровне эффективности рекламного текста за всю историю рекламы в Великобритании. Позднее я начал работать в Институте изучения общественного мнения доктора Гэллапа в Принстоне – я занимался прогнозами по поводу того, сколько людей пожелали бы посмотреть различные кинокартины еще до того, как они были запущены в производство, выяснял популярность кинозвезд и так далее.
Больше всего в жизни я иронизировал в раннюю эпоху существования «Огилви энд Мейзер», когда я одновременно был и директором по исследованиям, и креативным директором нашего агентства. По пятницам я писал аналитические отчеты для креативного директора. По понедельникам я, так сказать, менял кожу – читал свои собственные отчеты и решал, что же теперь делать – если вообще требовалось что-то делать. Со временем я получил возможность воспользоваться услугами Стэнли Кантора, который был гораздо лучшим аналитиком, чем я. Уже через десять дней Стэнли выставил меня за дверь своего департамента. Как я всегда говорил – на работу следует нанимать людей, которые работают лучше вас.
