Огилви о рекламе

примеру, тратит более 200 миллионов долларов в год на исследования новых препаратов. Годы могут пройти, прежде чем исследования дадут результаты. Но потом – бинго! У них в руках оказывается чудо- лекарство! И прибыли от него с лихвой покрывают все понесенные ранее расходы.

Почему восемь из десяти новых потребительских товаров терпят неудачу на рынке? Порой только потому, что они слишком новые. Первые овсяные хлопья для завтрака были отвергнуты покупателями. Гораздо чаще новые товары проваливаются, потому что они недостаточно новы. Они не предлагают различия, доступного восприятию, – лучшего качества, лучшего аромата, лучшей цены, большего комфорта или более эффективного решения проблемы.

Очень полезно, когда коренное отличие идет рука об руку с линией знакомства, которая связывает новый товар с прошлым потребительским опытом – одноразовые подгузники, легкое пиво, диетическая кола, бумажное полотенце.

Как назвать свой товар

Найти название, которое еще не было бы зарегистрировано другой компанией, чертовски трудно. Вот три типа названий:

Фамилии мужчин и женщин – например, «Форд», «Кэмпбелл», «Вдова Клико». Такие названия хорошо запоминаются, их трудно скопировать, они сразу же говорят о том, что товар был изобретен человеческим существом.

Бессмысленные названия – например, «Кодак», «Котекс», «Кэмел». Потребуются долгие годы и многие миллионы долларов для того, чтобы сделать эти названия привлекательными для покупателя.

Описательные названия – например, «Шампунь З-в-1», «Лейкопластырь». Такие названия начинают с потребительской привлекательности. Но они слишком специфичны, чтобы их можно было использовать в дальнейшем расширении товарной линии.

Вы можете использовать потребительские исследования для того, чтобы определить, говорит ли название товара покупателю то, что вы хотели сказать, легко ли оно произносится, не путается ли с уже существующими названиями и легко ли оно запоминается.

Однажды я обратился к компьютеру с заданием, чтобы он подобрал название для новой марки кофе. В качестве параметров я задал следующие пожелания: название должно начинаться с буквы «М» и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил мне сотни вариантов, и я вернулся к тому, с чего начал.

Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделялось на упаковке, выбирайте короткие слова, например «Тайд». Такое словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать крупными буквами на небольшом пакетике.

Если вы хотите использовать название не только на отечественном рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристойного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны весьма неприятные конфузы.

Я предлагал названия для десятков новых товаров, но ни одно у меня не приняли. Желаю вам удачи.

Спящие красавицы

Некоторые товары продаются хорошо и без рекламы. Однако с рекламой они могут продаваться еще лучше и приносить еще большую прибыль. На протяжении сорока лет фармацевтическая компания «Ламберт» продавала довольно скромное количество лосьона для полости рта под названием «Листерин» и не рекламировала его. Как только молодой Джерри Ламберт начал его рекламировать – как средство от халитоза (дурного запаха изо рта), – продажи взлетели до небес.

Милтон С. Херши создал крупнейший кондитерский бизнес в мире без рекламы. Через несколько лет после его смерти его преемники обратились к моему партнеру Биллу Виду, чтобы он определил, не может ли реклама увеличить прибыль компании, большая часть которой шла на благотворительные цели. Билл разработал программу для трех товаров из линии Херши и испытал их на местных рынках. Один из продуктов не показал хороших результатов, но вот продажи шоколадок «Херши» резко возросли, а продажи конфет на арахисовом масле поднялись на 66 процентов. К 1980 году компания «Херши» стала тратить более 42 миллионов долларов на рекламу.

Конец брэнда-блокбастера

В последнее время стало чересчур дорого запускать брэнды, которые призваны захватить доминирующую долю рынка. Даже производители с серьезными тылами находят более прибыльным нацеливать новые брэнды на довольно узкий и строго определенный сегмент рынка. Запуск новой марки сигарет обходится в 100 миллионов долларов. С внедрением кабельного телевидения, когда потребитель имеет доступ к пятидесяти и более каналам, нацелить свою рекламу на конкретную группу потребителей стало гораздо легче. Создать такой же гигант, как «Тайд» или «Максвелл Хаус», в наше время вряд ли возможно.

Не тратьте время на мелкие проблемы

Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы признать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.

Сосредоточьте физические усилия, интеллект и рекламный бюджет на успехах. Продвигайте победителей и забывайте о неудачниках.

Не бездельничайте

Большинство молодых сотрудников крупных корпораций ведут себя так, словно прибыль не зависит от времени. Когда Джерри Ламберт оценил свой успех с «Листерином», он ускорил процесс маркетинга, разделив время на месяцы. Он оценивал прогресс каждые тридцать дней и в результате сумел добиться успеха за невероятно короткое время.

Промоушен

В 1981 году американские производители тратили на промоушен на 60 процентов больше средств, чем на рекламу. В США было распространено более 1 024 000 000 000 купонов. Неплохо, да?

С течением времени производитель, который нацеливает рекламу на создание четко определенного имиджа своего товара, завоевывает самую большую долю рынка. Производитель, терпящий неудачу, подобен близорукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламного бюджета на краткосрочный промоушен. Год за годом я предупреждал своих клиентов о том, что произойдет с их брэндами, если они будут тратить столько денег на промоушен и ничего не оставят на рекламу.

Скидки и другие подобные меры широко используются менеджерами по продажам, но эффект от них эфемерен. К тому же они формируют привычку. Бэв Мерфи, которая придумала, как использовать способ Нильсена для оценки потребительских приобретений, а позже стала президентом компании «Кэмпбелл Соуп», говорит: «Продажи – это сочетание ценности товара и рекламы. Промоушен не может дать нечто большее, чем временный подъем кривой продаж».

А вот что говорит доктор Эренберг: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый брэнд, но, если ничего не произойдет, они все равно вернутся к своим привычным брэндам».

Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы.

Установление цены – это простая догадка

Обычно считается, что маркетологи определяют цену товара исключительно научными способами. Ничто не может быть более далеко от истины. Почти всегда процесс принятия решения является простой догадкой.

Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брэндов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой.

Большинство маркетологов, которых я знаю, боятся назначать цену на свои товары выше цены конкурентов. За обедом три года назад глава отдела исследований и развития крупной европейской корпорации сказал мне: «Мне никогда не удавалось выбросить на рынок наилучший товар, который я мог