Огилви о рекламе

Великобритания

Разница между британской и американской рекламой отражает различия в национальных чертах характера. Если вы спросите, действительно ли эти различия настолько велики, обратите внимание на тот факт, что в воскресенье 42 процента американцев отправляются в церковь, в то время как в Англии это делает всего 3 процента населения.

«Я бы отдал свою правую руку за то, чтобы сделать ностальгическую рекламу для хлеба «Ховис».

Британские рекламы менее прямолинейны, менее агрессивны, более возвышенны, более ностальгичны. Они смешнее и интереснее. Приемы, которые эффективны в Соединенных Штатах – например, «говорящие головы» и «срезы жизни», – в Великобритании используются крайне редко. Лондонские агентства выпускают довольно стильную, модную рекламу. Проведя четыре года в Лондоне, мой партнер Билл Тэйлор писал: «В Англии свойства продаваемого товара не являются самым важным в представлении покупателя. Решение о покупке жидкости для мытья посуды, выборе сорта пива или модели тостера не является вопросом жизни или смерти. Поняв это, британцы научились показывать свои товары потребителю в перспективе. Они отпускают шутки, поют о них и часто разыгрывают смешные сценки, связанные с ними. Короче говоря, они обладают чувством пропорций». Билл пришел к заключению, что британская реклама – самая лучшая в мире.

Наверняка вы были бы против, если Шелл проложит трубопровод через эту чудесную сельскую местность?

Но они уже сделали это!

^{Английская реклама компании «Шелл» – самая обезоруживающая реклама, какую мне только доводилось видеть.}

Неудивительно, что британские копирайтеры сегодня крайне востребованы в Соединенных Штатах. Список имен возглавляют Лесли Перл и Клиффорд Филд. Перед ними можно только снять шляпу. Барри Дэй, глава креативного отдела в «Маккенн-Эриксон», – англичанин. Из Англии к нам приехал и Норман Берри, глава креативного отдела «Огилви энд Мейзер».

Европа

Французская реклама отличается изысканным остроумием, шармом и великолепным художественным решением. Особенно эффективна она на плакатах. Многие французские телевизионные рекламы весьма увлекательны, хотя мне всегда было интересно, понравятся ли они Клодетт, моей кухарке. Французские копирайтеры и артдиректора не увлекаются исследованиями, которые не позволяют их британским и американским коллегам подняться выше интересов массовой аудитории. Французы свободны, словно птицы.

Атмосфера в ведущих германских агентствах лично мне напоминает американскую, но почему же мне так не нравятся рекламы, которые они создают?

Немецкие рекламщики одержимы идеей сокращения штатов. Еще более резко сокращают они время телевизионной рекламы. Это заставляет их использовать прессу гораздо шире, чем им бы хотелось.

В Бельгии и Швеции реклама на телевидении запрещена. Вы можете счесть, что это результат невероятно высоких стандартов рекламы в журналах и газетах, но это не так.

В небольших европейских странах рекламщики не могут позволить себе таких исследований, которые дают творческий толчок их коллегам в Северной Америке и Соединенном Королевстве, поэтому им приходится опираться на собственные догадки. А догадки эти, к сожалению, далеко не всегда бывают верными и озаряющими. Многонациональные рекламные агентства имеют то преимущество, что они могут использовать результаты своих исследований на самых различных рынках.

^{Великолепный пример использования эмоций (ностальгия) в английской рекламе хлеба «Ховис».}

^{Английские рекламные объявления в газетах – самые лучшие в мире. Открытые, непосредственные, не страдающие излишней помпезностью, всегда неожиданные.}

Синдром ИНЗ

Многонациональные корпорации часто хотят использовать одну и ту же рекламную кампанию во всем мире, но менеджеры местных отделений отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний. Местные агентства, даже если они принадлежат многонациональным корпорациям, осуществляющим финансовые вливания, всегда сопротивляются диктату. Они утверждают, что их рынок совершенно уникален и пугают материнскую фирму тем, что местные клиенты будут рассматривать их деятельность как средство порабощения.

Порой эти аргументы имеют смысл, но в основе их лежит то, что профессор Льюитт из Гарварда назвал синдромом ИНЗ — синдромом «изобретенного не здесь». Любая кампания, не изобретенная в вашей стране, представляет собой угрозу вашему самоуважению. Наилучший способ опровергнуть подобные аргументы – это анализ международной кампании в каждой стране. Только когда результаты являются абсолютно позитивными, кампанию можно использовать на местном уровне. Но даже тогда она должна быть модифицирована под требования местной культуры. Те кампании, которые оказываются весьма эффективными в Соединенных Штатах, как правило, имеют успех и в других странах. Тигр компании «Эссо» имел успех в 34 странах мира.

В журнале «Ридерз Дайджест» было обнаружено, что статьи, вызывающие наибольший интерес американцев, в той же мере интересны и жителям Франции, Германии, Италии и Голландии. Телевизионные рекламы, которые демонстрируют, как долго и безопасно можно ездить на моторных маслах «Эссо», одинаково успешно воспринимаются в Соединенных Штатах, Канаде, Великобритании, Германии и Австрии.

Реклама в Латинской Америке в последние годы сделала огромный шаг вперед, особенно в Бразилии, где Жозе Фонтоура провел ряд выдающихся кампаний.

^{Замечательная серия британских реклам отелей системы CIGA. Изготовлены агентством TBWA.}

^{Очаровательная реклама от франкфуртского агентства TBWA}

^{Многие немцы считают, что отдыхать на курортах «Club Med» – это снобизм, что они годятся только для летнего отдыха и что там говорят только по-французски. Реклама, похожая на приведенную здесь, доказывает совершенно обратное.}

^{Реклама франкфуртского отделения компании «Огилви энд Мейзер». Просто и откровенно.}

^{Компания «Шелл» предлагает водителям полезную информацию об экстренной помощи, ремонте, пожарной безопасности и пр. Данная кампания была отлично воспринята в Соединенных Штатах, Швеции, Голландии, Германии, Франции, Канаде, Бразилии, Австралии, Австрии и Южной Африке.}

Но более всего впечатляют успехи Юго-Восточной Азии. Три года назад я предложил премию в 10 тысяч долларов тому отделению «Огилви энд Мейзер», которое разработает наиболее яркую рекламу для нашей мировой сети. Какое же из отделений получило этот приз, как вы думаете? Нью- йоркское? Чикагское? Лондонское? Парижское? Мой приз улетел в Бангкок! Барри Оуэн, молодой австралиец, был первым, кто использовал тайские культурные символы в таиландской рекламе, опровергнув тем самым утверждение о том, что мультинациональные агентства подавляют чуждую для себя культуру. Вот что говорит Барри: «Какой смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для человека, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?»

Австралийская реклама также заметно прогрессирует в последнее время. Я был там четыре года назад, и успехи местных агентств меня очень впечатлили. Австралийская реклама – пожалуй, самая эклектичная реклама в мире. Сильнее всего в ней ощущается влияние Соединенных Штатов, а не Британии. Большинство серьезных кампаний проводит новое агентство «Моджо», следом за ними идет агентство «Кампейн Пэлес». И тем не менее в Австралии нет агентства, развивающегося более динамично, чем